Non solo deserto: AlUla accelera sul mercato italiano tra arte, wellness e luxury travel

AlUla non è una destinazione che si sceglie per caso. È un luogo che chiama chi cerca silenzi profondi, arte contemporanea tra canyon millenari, racconti scolpiti nella pietra e un’idea di viaggio che va oltre il 'vedere'. In occasione di una conversazione con Melanie de Souza, Executive Director of Destination Marketing della Royal Commission for AlUla, emerge con forza quanto il mercato italiano stia contribuendo a questo racconto: l’Italia non solo è tra i primi cinque mercati globali, ma si distingue per la capacità di leggere la dimensione culturale e identitaria del territorio. Ed è proprio su questa sintonia, fatta di curiosità e sensibilità estetica, che la destinazione sta costruendo la sua nuova fase di crescita, tra festival, arte pubblica, benessere, hospitality d’autore e un legame sempre più stretto con il travel trade.
        
D: Come sta performando il mercato italiano per AlUla? Potreste condividere alcuni dati aggiornati in termini di arrivi, pernottamenti o tendenze di prenotazione rispetto ad altri mercati europei?

R: L’Italia continua a essere uno dei mercati europei con le migliori performance per AlUla, posizionandosi tra i primi cinque a livello globale. Il mercato italiano mostra una forte crescita e una particolare affinità per i viaggi culturali. I viaggiatori italiani sono sempre più attratti dall’unicità di AlUla, che combina archeologia, natura ed esperienze autentiche. Abbiamo registrato un costante aumento delle prenotazioni e dell’interesse proveniente dall’Italia, soprattutto nei segmenti di lusso. Rispetto ad altri mercati europei, l’Italia si distingue per la sua reattività allo storytelling e al turismo esperienziale, e stiamo osservando soggiorni più lunghi e itinerari più diversificati.

D: Quali sono le principali novità della destinazione per la prossima stagione? Ci sono nuovi prodotti turistici, eventi o aperture che potrebbero risultare particolarmente interessanti per il mercato italiano?

R: La stagione 2025–2026 di AlUla è ricca di novità entusiasmanti. L’attuale calendario di AlUla Moments include oltre 100 eventi, tra cui i prossimi Ancient Kingdoms Festival e Winter at Tantora, che uniscono gastronomia, musica e celebrazione del patrimonio culturale. Per gli amanti del benessere e dell’avventura, l’AlUla Wellness Festival, tenutosi dal 24 ottobre al 1° novembre, ha introdotto nuove esperienze incentrate su gare di resistenza e ciclismo, yoga e mindfulness.
All’inizio del prossimo anno, gli appassionati d’arte avranno l’opportunità di partecipare all’AlUla Arts Festival e all’edizione 2026 della rinomata mostra di land art Desert X AlUla. Questi eventi, ambientati negli spettacolari paesaggi desertici di AlUla, offrono esperienze immersive che risuonano fortemente con i viaggiatori italiani in cerca di autenticità e profondità culturale.
Inoltre, le nuove aperture alberghiere - tra cui la tanto attesa struttura Hyatt prevista per il 2026 - amplieranno l’offerta di lusso accessibile e soluzioni per il segmento business.

D: Quali iniziative state attualmente implementando per il settore travel italiano? Per esempio, state lavorando a partnership con tour operator, programmi di formazione, viaggi fam o campagne di co-marketing?

R: Stiamo coinvolgendo attivamente il settore travel italiano attraverso una strategia articolata, che include il primo roadshow di AlUla in Italia. Stiamo inoltre ampliando la nostra rete di DMC per supportare itinerari su misura. Il nostro obiettivo è costruire partnership a lungo termine e posizionare i professionisti del turismo italiani come ambasciatori della destinazione.

D: Come state lavorando per definire l’immagine e la notorietà di AlUla all’interno del mercato italiano? Avete riscontrato un livello di consapevolezza crescente o c’è ancora lavoro da fare in termini di posizionamento e storytelling?

R: La notorietà di AlUla in Italia è cresciuta significativamente, grazie alla campagna globale Forever Revitalising, lanciata all’inizio del 2024, e alla stretta collaborazione con i rappresentanti dell’industria del travel trade italiano. L’Italia è particolarmente ricettiva allo storytelling culturale, e continuiamo a investire in contenuti che valorizzino il patrimonio di AlUla, la sua sostenibilità e la profondità delle esperienze offerte.

D: Quali sono le vostre prospettive e priorità strategiche in vista del 2026? Vi state concentrando su segmenti specifici come lusso, cultura, outdoor o MICE e qual è il ruolo dell’Italia all’interno di questa strategia europea più ampia?

R: Guardando al 2026, le nostre priorità strategiche includono l’espansione dell’offerta di lusso accessibile e ospitalità sostenibile, il potenziamento delle capacità MICE e un focus sempre più profondo sulle esperienze culturali e outdoor. L’Italia riveste un ruolo chiave in questa strategia, in particolare nei segmenti dei Solo Travellers, Women Travellers, delle famiglie smart e dei giovani esploratori.
Stiamo inoltre lavorando per destagionalizzare i flussi turistici, promuovendo le visite durante il Ramadan e l’estate, supportate da politiche di prezzo flessibili e finestre di prenotazione anticipate. Le prenotazioni saranno disponibili fino a sette mesi prima, in linea con le tempistiche di pianificazione europee.
Invitiamo i tour operator a collaborare con i nostri DMC e partner locali per creare itinerari e attività su misura, massimizzando l’esperienza del viaggiatore.
Con le nuove aperture alberghiere e l’espansione delle infrastrutture per eventi, AlUla è pronta a diventare una destinazione attiva tutto l’anno, sia per il turismo leisure che per quello business, accogliendo viaggiatori dall’Italia e da tutto il mondo.

Gaia Guarino