Welcome Travel Group: da logica di volume a cultura del valore con “Synergy4Value”

In occasione dell’evento annuale dedicato ai Partner Commerciali, Welcome Travel Group ha annunciato un cambio di rotta significativo nella propria strategia di sviluppo. L’obiettivo non è più ampliare il numero delle agenzie affiliate, ma rafforzare il valore e la competitività di quelle già presenti nel network. Il focus si sposta dunque sull’accompagnamento alla crescita, sulla valorizzazione delle performance e sul coinvolgimento attivo delle singole realtà nelle iniziative commerciali e di marketing. Una scelta orientata a capitalizzare al meglio le strategie condivise con i Partner e a rendere più efficace l’indirizzo delle vendite, con l’obiettivo di massimizzare i risultati complessivi della rete. Il concept ‘SYNERGY 4VALUE’ diventa, dunque, il fil rouge delle nuove iniziative del network. “Con i nostri partner costruiamo tutto l’anno iniziative e attività di marketing finalizzate a migliorare le performance di vendita del network, nonché una serie di sinergie con le adv così da raggiungere quei risultati che insieme ci prefiggiamo quando sigliamo i nostri accordi commerciali”, spiega Adriano Apicella, Ceo di Welcome Travel Group. “Lo sviluppo del network si basa sul valore che riusciamo a dare alle adv”, aggiunge. “Ragion per cui, adesso non vogliamo più ingrandirci a livello di numeri bensì aiutare le adv con un potenziale di crescita importante a sfruttare gli strumenti del network”.
Sul tema-chiave dell’incontro interviene anche Dante Colitta, Direttore network di Welcome Travel Group che evidenzia come a oggi il network conti 2.636 adv, un dato alimentato rispettivamente da 1.295 agenzie Welcome e 1.341 agenzie Geo, rispetto alle 2.606 adv dello scorso anno. Una crescita (quasi) zero che, specifica Colitta, significa sostituire in maniera chirurgica le adv che escono dal network. “Nel 2025 abbiamo affiliato 150 adv, con 36 disdette, 43 adv escluse e 41 adv chiuse”, racconta. “Le disdette sono il termometro per capire se le adv stanno lavorando bene o meno. Quest’anno, come dicevo poc’anzi, ne abbiamo avute soltanto 36 il che vuol dire che il network si è assestato. Il nostro turnover - prosegue - è dell’1,7%, un dato che per noi è fondamentale monitorare perché se in un network il turnover si dovesse rivelare elevato, è negativo”.
Colitta non manca di mettere l’accento sulle adv che loro stessi escludono per ragioni che possono dipendere da un cambio di business dell’agenzia - magari virando su segmenti come l’incoming o le scuole, non interessanti per il Gruppo - o a causa di comportamenti non allineati alla logica del network. “Abbiamo allegato un codice etico al nostro contratto di affiliazione e qualche adv l’abbiamo necessariamente esclusa perché non più conforme”, puntualizza.
Tasto dolente è quello delle adv chiuse. Secondo le cifre comunicate durante l’incontro con WTG, in Italia chiudono circa 150 adv l’anno ma non c’è un turnover in positivo perché, come sostiene Colitta, “Non siamo attrattivi per le nuove generazioni che dovrebbero invece garantire continuità a questo settore”.

Gli obiettivi di Welcome Travel Group

A supporto di questa nuova direzione strategica, Welcome Travel Group ha delineato una serie di linee di intervento mirate a rafforzare la qualità, la competitività e la capacità di presidio commerciale delle agenzie della rete. Il focus non è più sul 'quanto' ma sul 'come': non l’allargamento numerico del network, ma l’evoluzione dei modelli operativi e della cultura imprenditoriale delle adv affiliate. Un approccio concreto, che si traduce in selezione più accurata, maggior partecipazione attiva, incremento della redditività media, rafforzamento della visibilità del brand sul consumatore e creazione di sinergie più efficaci con i partner strategici. Sono sei gli obiettivi che il Gruppo ha scelto di portare avanti:

1. Una selezione qualitativa delle agenzie, ossia un’analisi profonda delle adv che entrano nel network che spazia da una valutazione dell’area geografica a una valutazione interna delle adv. 
2. Una maggior partecipazione attiva delle adv in quanto, rimarca Colitta, “Vi sono tante adv passive all’intero dei network. L’adv passiva è opportunista e non partecipa alla vita del network, noi al contrario vogliamo trattenere quelle attive nella formazione, quelle che ci danno spunti costruttivi e ovviamente quelle che producono di più a livello di performance. Peraltro, abbiamo notato come le adv realmente partecipative performano il 20/25% in più di quelle che stanno nel network soltanto per le opportunità commerciali di cui beneficiare”.
3. Incremento del fatturato medio delle adv 
4. Rafforzamento della visibilità dei brand del network in comunicazione, un obiettivo che nasce dalla necessità di posizionare il brand anche su un mercato b2c al fine di corroborare la fiducia dei clienti, attraverso una visibilità in quelle aree che possono effettivamente generare incrementi di vendita. “Ne sono un esempio le nuove vetrine”, illustra Colitta. “Appena il procedimento sarà completo, copriremo il 95% delle province italiane”. Gli fa eco Apicella che, riferendosi alle due campagne di comunicazione Welcome/Geo, ne enuncia lo scopo: “Vogliamo trasferire al cliente finale i motivi per cui andare in agenzia rispetto ad acquistare i propri viaggi attraverso altri canali”.
5.  Più sinergie strategiche tra partner e network così da massimizzare 
6. Massimizzare l’orientamento delle vendite effettuate dalle adv verso i prodotti dei partner contrattualizzati

“Tutto questo è possibile attraverso una conoscenza approfondita delle agenzie, ognuna ha strutture diverse, fatturate diversi e così via”, spiega ancora Colitta. “In base a questo, bisogna procedere con una differenziazione delle proposte commerciali, con un sistema di comunicazione integrato b2b-b2c, con un’attività outbound del service center mirata e specializzata, nonché con più eventi di condivisione e formazione profilati”.
E proprio in merito al nodo eventi e formazione, WTG mette questo binomio al centro in quanto strumenti cruciali per raggiungere gli obiettivi desiderati. Dallo scorso anno, sono stati organizzati degli eventi con una ventina di adv per volta per creare un momento di confronto diretto con il network e tra di loro. Si tratta di occasioni durante le quali vengono trattati dei macro-temi e si fa dell’ascolto reciproco un punto di forza. Tra il 2024 e il 2025 sono stati organizzati 27 appuntamenti con 1.900 partecipanti e 70 partner coinvolti, e il traguardo per il 25-26 è raggiungere quota 60 eventi. “Da qui a 10 anni ci diamo l’obiettivo di formare nuovi grandi venditori”, conclude Colitta. “Dopo questi eventi le adv vengono monitorate per 4 mesi così da vedere cosa accade: quello che ci aspettiamo è una partecipazione attiva al network, maggiori vendite, una partecipazione alle campagne dei partner, etc. Abbiamo osservato come le adv presenti a questi incontri abbiano performato 2,8 volte meglio di quelle che non vi hanno mai preso parte”.

Le performance di WTG con i Partner Contrattualizzati

Il nuovo modello si inserisce in un contesto di performance particolarmente significative, che hanno confermato la solidità e la capacità di crescita del network. I risultati dell’ultimo esercizio rappresentano infatti un punto di svolta ponendo le basi per un’evoluzione strategica orientata a consolidare e valorizzare ulteriormente il potenziale delle agenzie affiliate.
Il volume d’affari complessivo generato nel 2024-25 dai 2.636 punti vendita affiliati con i Partner contrattualizzati ha superato i 2.262 milioni di euro, così ripartiti: 1.704 milioni nel segmento Leisure con volumi in crescita dell’8% e passeggeri a un +6%, e 558 milioni nel comparto Ticketing in aumento del 10%. “Abbiamo avuto un inverno solido con volumi significativi pari a 685 milioni di euro e un +18% rispetto all’anno precedente”, commenta Apicella. “E se il 71% del venduto lo abbiamo portato a casa nella prima parte dell’anno, l’estate è stata invece meno performante con solo un +3% rispetto allo scorso anno e, a livello di prenotato, dati negativi tranne che su maggio e settembre”.
Guardando alle linee di prodotto, i villaggi – segmento che continua a essere estremamente importante in agenzia – registrano un +6%. Bene anche il tailor-made (+10%), dove la consulenza dell’adv si rivela necessaria soprattutto su itinerari complessi. Solo un +3% per le banche letti dove però, fa notare Apicella, c’è una buona fetta di disintermediazione. Performance negative per il Mare Italia (-3%) con un prodotto generalista che vede una contrazione dei volumi e un prodotto brandizzato in crescita. “Per noi è un segmento importantissimo”, sottolinea Apicella, “e dobbiamo ragionare su come migliorarci”. Altra flessione sulle crociere che chiudono con un -4%, un risultato che probabilmente ha subito un cambio di preferenze da parte della famiglia media (che si è spostata sul villaggio) e che diventa oggetto di riflessione nel prossimo anno fiscale. Infine, boom sulle esperienze (+50%), a riprova di come vi sia una maggiore richiesta di questo tipo di attività da parte dei clienti di oggi.

Il podio delle destinazioni con i Partner Contrattualizzati

Dati alla mano, il 2024-25 si chiude per Welcome Travel Group con una fotografia nitida delle destinazioni più performanti (con i Partner contrattualizzati) e delle dinamiche di mercato che ne hanno determinato l’andamento. Il podio dei Paesi trainanti, insieme ai trend dei vettori aerei, riflette una stagione di consolidamento e nuove gerarchie nelle preferenze di viaggio, tra ritorni in grande stile, mercati in flessione e segmenti che continuano a correre.
“L’Egitto conquista il primo posto e cresce a doppia cifra”, illustra Apicella. “È una destinazione che per noi genera forti volumi e per i t.o. ottime marginalità. Il prezzo medio a persona, oggi di 1.053 euro è di circa il 4% più alto rispetto al 2019”. Seconda posizione per l’Africa (escluso Nord Africa) con una crescita a doppia cifra e Tanzania e Kenya che superano le Maldive. Medaglia di bronzo per l’Oceano Indiano, con Maldive regine e un prezzo medio a persona quasi doppio rispetto al pre-pandemia.
Immediatamente giù dal podio si trova l’Italia (con un andamento negativo), a seguire un potentissimo Oriente con il Giappone che la fa da padrone e con numeri eccellenti anche per Thailandia e Vietnam. Sesto posto per gli Usa, che per la prima volta dopo la pandemia, registrano un dato negativo. “A febbraio eravamo a un +22.5%, ora chiudiamo a -3%”, fa notare Apicella. “Hanno inciso le tariffe aeree? L’effetto Trump? Ciò che è certo è che occorre rilanciare la destinazione e consolidare i volumi che si sono sempre mossi sul Nord America”.

I vettori

Sul fronte dei vettori, il comparto aereo conferma il proprio peso strategico nel bilancio del network, con volumi in crescita su tutte le aree geografiche e risultati che contribuiscono in modo determinante al risultato complessivo di esercizio.
Al 31 ottobre (chiusura dell’anno fiscale di WTG), il traffico internazionale ha generato volumi pari a 527 milioni di euro, mentre il traffico domestico si è attestato sui 31 milioni (+1%) con un -4% sul flusso di passeggeri. Complessivamente (sommando dunque internazionale e domestico), si è avuta una crescita del 10% sui volumi e del 9% sui passeggeri.
In termini di volumi, cresce il volato in Europa (+12%), in Nord America (+10%) supportato da una buona componente di business travel che ha compensato il dato negativo sulla parte leisure), in Sud America (+14%), in Asia (+16%), in Africa (+13%) e in Oceania (+8%).

Le novità di Welcome Travel Group

Proseguono gli investimenti di WTG sul digitale, con l’evoluzione delle intranet WE hub e GEO space, pensate per offrire strumenti sempre più performanti a supporto delle agenzie. Le piattaforme, che hanno contato 400mila accessi annui e 5.450 utenti/agenzie registrati, integrano oggi funzionalità avanzate per semplificare il processo di vendita, agevolare l’accesso alle informazioni e monitorare in tempo reale le performance. 
In questo percorso di innovazione si inserisce anche il lancio di WEndy e GEOrge, i nuovi assistenti AI che consentiranno agli agenti di interagire con i sistemi attraverso ricerche in linguaggio naturale, ottimizzando tempi e produttività. “Attualmente, WEndy e George rispondono a circa l’85% delle domande in modo corretto, elaborando una media di 500 richieste al giorno di cui il 70% riguarda i partner”, racconta Apicella.
Parallelamente, significativi aggiornamenti hanno interessato le piattaforme di prenotazione welgo! e geoquick, potenziate sia nelle funzionalità sia nei contenuti. Gli sviluppi hanno coinvolto non solo l’area Leisure, ma anche il comparto Ticketing, grazie all’integrazione di nuove connessioni con GDS e canali NDC, che incrementano la competitività e la completezza dell’offerta. “Al 31/10 abbiamo contato 945 adv attive, ossia che sono entrate in piattaforma e hanno fatto almeno un acquisto, per un volume totale di 28 milioni di euro”, sottolinea Colitta. “Il valore che le adv trovano in piattaforma è il contenuto, oggi suddiviso in un 73% Gds, 19% Ndc e un 18% Ndc via Gds. Stiamo lavorando sulla stabilizzazione della piattaforma, un servizio che cominica a essere usato anche da agenzie Iata e adv business travel”.
E proprio il business travel è protagonista di un’ulteriore novità: si tratta della piattaforma Wondermiles, un prodotto dedicato alla clientela corporate che permette di ottimizzare la produttività dell’agenzia, indicato per le agenzie ‘medium size’, completamente personalizzabile nella grafica e utile nella gestione dell’anagrafica di passeggeri e utenti.

Uno sguardo al futuro

A conclusione dell’incontro ‘SYNERGY4VALUE’, Adriano Apicella ha voluto aprire una finestra sull’andamento del biennio 25-26 presentando un'anteprima dei dati relativi al periodo 1° gennaio – inizio novembre 2025. Il fatturato totale leisure (partner contrattualizzati) è di 416 milioni di euro (+14% Vs 24-25) ma ci si aspetta un ‘crollo’ su aprile in quanto mancherà il lungo ponte dello scorso anno. Tra le mete più vendute vincono al momento le Maldive, seguite da Egitto, Tanzania e Kenya. Infine, sul fronte vettori, il fatturato attuale è di 92 milioni di euro (+6% Vs 24-25) con gli Stati Uniti al primo posto tra le destinazioni più vendute, l’Italia medaglia d'argento e ancora Thailandia e Maldive.

Gaia Guarino