È stata presentata nella sede di Milano di Rai Pubblicità la nuova partnership tra Best Western e Rai. A raccontare tutti i dettagli dell’importante accordo Sara Digiesi, chief marketing officer di Best Western Italia, insime a Walter Marcheselli, presidente Best Western Italia, Giovanna Manzi, ceo Best Western Italia e Luca Poggi, vice president sales Lombardy Region of Rai Pubblicità. È l’occasione per Best Western Italia di presentare la strategia di marketing per il 2019 focalizzata su sviluppo, design, sostenibilità e comunicazione, declinata su attività di branding che includono, oltre all’importante campagna pubblicitaria con Rai, su Tv, radio e digital, anche digital experience e loyalty. Il momento per Best Western è più che favorevole: ha chiuso il 2018 con un fatturato complessivo di 300 milioni di euro (tra hotel, meeting e ristorazione) su un network globale di 4.200 strutture in 100 nazioni, solo in Italia gli hotel sono 170 in 120 località. Con uno sviluppo, sul Belpaese, a doppia cifra per il secondo anno consecutivo: nel 2018 infatti sono stati 24 gli hotel ad entrare in Best Western, tra brand e collection, con un totale di 1.238 camere in più. E il 2019 promette bene, con i nuovi brand Sadie e Aiden e il progetto di espansione su città come Milano, Firenze e Napoli, le aree sciistiche di Lombardia e Piemonte e le località di mare di Liguria, Sardegna e costiera amalfitana. Senza dimenticare che la società ha da poco acquisito WorldHotels, brand di strutture luxury.
Tornando però alla nuova campagna firmata con Rai: “È il primo brand alberghiero che fa un’operazione del genere con la televisione e la RAI, sarà un rapporto in esclusiva perché crediamo nella forza del contenitore”, ha dichiarato Sara Digiesi. Il grande valore aggiunto di questa partnership? “La grande copertura mediatica, l’affinità, il multicanale e lo sviluppo dei formati. Quattro asset importanti che saranno fondamentali ai fini della campagna”. Ad intervenire è poi Luca Poggi: “Best Western trova in questo momento una Rai molto in forma, che registra la miglior performance degli ultimi 13 anni, con ben 8 punti di distanza sui competitor e 38 milioni di italiani che ci seguono sui vari canali di comunicazione”.
Cominciata al cinema e sui canali digital (RaiPlay e il canale Youtube Rai) il 14 febbraio, la campagna approderà in tv e in radio il 17 marzo dove resterà per un periodo di oltre due mesi. Sui canali generalisti e specializzati Rai verranno utilizzati formati speciali come billboard, fuori break e spot di 7 e 20 secondi, mentre il formato più lungo verrà usato soprattutto sui grandi eventi.
A fare da endorsement al contenuto commerciale di Best Western Italia sono grandi eventi editoriali e fiction Rai tra cui Il nome della Rosa, Il commissario Montalbano, Meraviglie di Alberto Angela, i TG della sera, Passaggio a nord ovest, Geo & Geo e Kilimangiaro con focus su viaggi e turismo. E ancora, lo sport con la Finale di Coppa Italia, una selezione di partite della fase finale di Champions League e la nazionale italiana con le qualificazioni a Euro 2020.
“Abbiamo creato un progetto crossmediale che coinvolge tutti i mezzi in modo strategico e sinergico”, ha spiegato Poggi, “che include anche una creatività realizzata in esclusiva insieme al team Best Western e punta a raggiungere 198 milioni di contatti sulla tv e oltre 1,8 milioni di impression su Rai Play”. Best Western punta molto sul digital, con un investimento complessivo di un milione di euro: “Nel 2019 gli investimenti cresceranno del 10% arrivando a un milione. L’attività digital è fondamentale per far crescere la nostra brand awarness. Lavoriamo su canali mainstream, come nel caso di Rai, con progetti più specifici su alcuni target e sui social network, con più di due milioni di follower in tutto il mondo e oltre 100.000 in Italia”, ha detto la Digiesi.
Non va infine dimenticato il focus sulla loyalty, con il programma Best Western Awards (gli iscritti al mondo sono 38 milioni, in Italia 300 mila) con un investimento di 1,5 milioni di euro. La digital experience infine si declina nel supporto del virtual assistant, un’email che accompagna il cliente in tutte le fasi della prenotazione e il welcome site dell’hotel.
Elisabetta Canoro