Agenzie di viaggio, hotel e musei: creare emozioni attraverso il marketing olfattivo (per vendere meglio!)

Ci sono esperienze che si vivono (e si rivivono) attraverso gli odori. Un qualcosa che ci rimanda a Proust con le sue madeleine, ma dove è il nostro naso a riportarci in luoghi e momenti che talvolta credevamo persi per sempre nella soffitta dei ricordi. È una casa antica, un bar, sono le pagine di un libro rimasto chiuso per troppi anni. È il profumo di una mamma, la fragranza del pane caldo, la salsedine del mare. L'olfatto è un senso potente, forse quello che maggiormente accende le nostre emozioni.
Nei cassetti della mia memoria c'è l'Hôtel Métropole di Montecarlo. Al di là del contesto patinato e dell'atmosfera glamour e sofisticata che si respira, ad avermi colpito fin dalla prima volta è stato proprio il profumo diffuso negli ambienti. Inconfondibile. Di ritorno a casa, ho acceso la candela che mi avevano regalato come cadeau di benvenuto e - chiudendo gli occhi - sono partita per un piccolo viaggio che mi ha teletrasportata esattamente lì, nel Principato.
Parlare di fragranze è dunque riduttivo, si tratta piuttosto di un universo olfattivo che ti accoglie, ti avvolge e accompagna. È un ricordo che si imprime nella memoria più di qualsiasi immagine o panorama. È qui che si manifesta la magia del marketing olfattivo, un’arte invisibile ma potentissima, capace di solleticare emozioni profonde, di trattenere il visitatore e persino di trasformarlo in cliente fedele.
Negli ultimi anni, il marketing olfattivo è diventato uno strumento fondamentale nel settore turistico, dagli hotel di lusso alle agenzie di viaggio, dai ristoranti ai musei. Non si tratta di un semplice vezzo estetico: determinati odori influenzano profondamente il comportamento umano. Aumentano la permanenza negli spazi, stimolano acquisti e rafforzano il legame con il brand. Il marketing olfattivo, insomma, trasforma ambienti comuni in esperienze memorabili, utilizzando l’olfatto come linguaggio invisibile e diretto.

Scenografie olfattive: oltre il profumo fine a sé stesso

Profumare un ambiente non significa soltanto diffondere un odore gradevole. Significa progettare scenografie olfattive, esperienze sensoriali complesse che raccontano una storia, comunicano emozioni e creano ricordi duraturi. Ogni fragranza scelta deve rispecchiare l’identità del luogo, il tipo di pubblico e i valori che il brand vuole comunicare. Le note agrumate suggeriscono freschezza e vitalità, le fragranze legnose e speziate raccontano di eleganza e comfort, quelle floreali delicate comunicano relax e intimità.
In un hotel o in un ristorante, la profumazione giusta non si limita a mascherare odori sgradevoli o l’aria chiusa di un edificio antico: purifica, alleggerisce e trasforma lo spazio in un’esperienza immersiva. Il cliente percepisce inconsciamente l’ambiente come più accogliente e piacevole, e spesso decide di tornare per ritrovare quella sensazione unica. Non sorprende quindi che alcune catene alberghiere di lusso abbiano sviluppato fragranze proprietarie, riconoscibili e memorabili, capaci di diventare un vero e proprio tratto distintivo del brand.
L’esperienza olfattiva diventa così parte integrante della narrazione turistica: musei, esposizioni, hotel e agenzie di viaggio possono distinguersi e lasciare un’impressione duratura attraverso fragranze studiate ad hoc, trasformando un semplice soggiorno o una visita in un’esperienza multisensoriale.

Il fascino della sinestesia: profumo che diventa vista e suono

Per rendere le scenografie olfattive ancora più memorabili, è utile combinare l’olfatto con altri sensi, creando vere e proprie sinestesie. La percezione di un profumo può spalancare nella mente umana porte che si aprono su colori, forme e immagini, trasformando l’odore in un’esperienza visiva. Immaginate il profumo di una rosa che fa emergere tonalità rosse vibranti, oppure l’aroma di arancia che richiama un verde brillante e insolito. Questi accostamenti inconsci intensificano la memoria sensoriale e sorprendono il cliente. Anche il suono può dialogare con l’olfatto. Negli hotel di lusso e nei ristoranti, abbinare profumi specifici a musiche o suoni ambientali crea un’atmosfera coerente e coinvolgente, rafforzando l’identità del brand e stimolando emozioni positive. L’odore di cioccolato, per esempio, può essere associato a una melodia dolce, mentre note speziate possono evocare ritmi caldi e avvolgenti. La sinestesia olfattivo-uditiva permette di amplificare l’esperienza sensoriale, trasformando un semplice soggiorno in un ricordo multisensoriale e permanente.

Profumo e memoria: il potere invisibile del naso

Come ricorda Ilaria Legato nel suo libro "Io sono Naso" (edito da Dario Flaccovio), l’olfatto è il senso della memoria e dell’emozione. Andrea Camilleri stesso raccontava di un giorno in campagna, quando l’odore improvviso della citronella lo fece sentire in perfetta armonia con il mondo, un momento di felicità pura e inaspettata. Questa capacità dell’olfatto di fissare ricordi profondi e incancellabili è ciò che lo rende uno strumento così potente per il marketing turistico. Un aroma specifico può diventare simbolo di un luogo, di un’esperienza o di un brand. La memoria olfattiva, più duratura di quella visiva o uditiva, lega il visitatore al luogo in modo invisibile ma irresistibile. Gli studi più recenti sul senso dell’olfatto dimostrano che il cervello umano può distinguere addirittura fino a mille miliardi di odori diversi. Questo significa che una fragranza ben studiata può far tornare alla mente di un cliente l’esperienza di un hotel, un ristorante o un museo anche dopo anni, consolidando il rapporto con il brand e stimolando la fidelizzazione.

Neuroscienze e marketing olfattivo

Dietro queste strategie apparentemente poetiche c’è una scienza precisa. Richard Axel e Linda Buck, premi Nobel per la fisiologia nel 2004, hanno dimostrato come il cervello umano percepisca e distingua gli odori. Ogni molecola odorosa attiva specifici recettori nel naso, che inviano segnali al bulbo olfattivo e a diverse aree del cervello, tra cui l’ippocampo e il sistema limbico, responsabili di memoria ed emozione. Questo processo crea una percezione unica, come un codice invisibile, che il cervello associa immediatamente a sensazioni e ricordi.
Questa scoperta ha rivoluzionato il marketing olfattivo, dimostrando che il profumo non è solo estetica, ma un vivace strumento di persuasione. Nel turismo, questa conoscenza permette di progettare ambienti olfattivi che influenzano comportamenti, aumentano il tempo di permanenza, stimolano acquisti e rafforzano la fidelizzazione, trasformando il senso dell’olfatto in una risorsa strategica.

Applicazioni concrete nella travel industry

Gli esempi concreti di applicazione non mancano. Alcuni hotel di lusso hanno fragranze proprietarie che diventano vere e proprie firme di stile, musei e mostre utilizzano scenografie olfattive per accompagnare i percorsi espositivi, rendendo ogni visita più interattiva e coinvolgente. Anche le agenzie di viaggio più innovative stanno sperimentando profumazioni negli spazi di accoglienza per evocare destinazioni e anticipare esperienze: l’odore del mare, delle spezie o del bosco trasporta il cliente a destinazione ancora prima di partire.
In tutti questi casi, il profumo non è un dettaglio: è un tassello essenziale del brand, una 'lacrima' che trasforma un’esperienza ordinaria in un ricordo da custodire. Profumare un ambiente si traduce in un aumento delle vendite, in legami consolidati. È l'abilità di costruire la propria brand identity in modo apparentemente trasparente ma potentissimo.

L’olfatto come ponte tra emozione e business

Il marketing olfattivo è un ponte tra emozione e business. Il profumo giusto trasforma spazi comuni in luoghi 'che restano', stimola sensazioni positive e rafforza la fiducia con il consumatore. È impalpabile, silenzioso, ma incredibilmente efficace: un piccolo gesto che - con l'energia di un effetto farfalla - genera risultati concreti per chi opera nel comparto turistico. In un settore competitivo come quello del travel, dove ogni dettaglio conta, l’olfatto diventa un alleato inaspettato. Perché alla fine, non è solo un odore: è una storia, un’emozione e un frammento di vita che il cliente porterà con sé per sempre.

Gaia Guarino