BIT 2026 cambia pelle: un nuovo volto per accoglie espositori e visitatori nella "città del turismo"

Muoversi. Non per spostarsi, ma per conoscere ed evolvere. È questo il messaggio al centro della presentazione di BIT 2026, in programma dal 10 al 12 febbraio del prossimo anno, ospitata oggi al Museo Nazionale Scienza e Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano. Un appuntamento scelto da Fiera Milano per condividere con i media una preview sui grandi nomi già registrati, sui nuovi partner e sui primi contenuti del Travel Makers Fest, cuore pulsante di un concept rinnovato che ribalta la prospettiva sul viaggio: non più dal prodotto, ma dalla persona.
Il visitatore – che sia operatore, consulente, buyer o viaggiatore – diventa un Travel Maker, protagonista di un percorso espositivo esperienziale articolato nei sei distretti Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Innovation e Transportation.
Quasi tutte le regioni italiane hanno già confermato la presenza, insieme a ENIT. Dall’Europa spicca la Polonia, Destination Partner dell’edizione, con un progetto che unisce promozione e sport attraverso attività immersive dedicate all’outdoor, alla neve e alla natura. Sul medio raggio tornano in forze Egitto e Giordania, mentre sul lungo raggio si segnalano Corea, Nicaragua, Repubblica Dominicana e Stati Uniti con Visit USA. Tra gli operatori spicca I Grandi Viaggi, mentre sul fronte trasporti saranno presenti tra gli altri ITA Airways, Singapore Airlines e SEA, a conferma del ruolo chiave della mobilità nel disegnare il turismo di domani.
Un’edizione che amplia la rete di partnership strategiche: dagli Unique Partner, con la Polonia per le destinazioni, Autentico Hotels come Luxury Partner e sponsor della Buyers Lounge, e l’AI Partner Duolly by Fiven, ai Premium Partner Heylight nel digitale, Scalo Milano con un’esperienza dedicata allo shopping, e Trenord, atteso al Bit Mobility Forum. BIT 2026 aderisce inoltre al Consorzio Netcomm, riferimento nazionale per il commercio digitale.

Fiera Milano: “Da fiera a piattaforma di sviluppo e comunicazione”

La presentazione è stata anche l’occasione per ribadire il ruolo che il turismo ricopre per l’economia italiana: un contributo al PIL che quest’anno si attesta intorno ai 240 miliardi di euro. Numeri che confermano quanto il settore sia un terreno fertile per investimenti, innovazione e ripensamento dei modelli.
Secondo Roberto Foresti, Direttore Generale di Fiera Milano, la trasformazione è già in atto.
"Fiera Milano è uno strumento di sviluppo della politica industriale. Stiamo iniziando a cambiare pelle: da fiera a piattaforma di sviluppo e comunicazione. Ci siamo assunti il compito di raccogliere contenuti, fare ricerca e declinarli, perché ognuno di noi viaggia in maniera diversa", ha dichiarato Foresti, sottolineando come il nuovo format punti a un’immersione totale nei contenuti più che a un tradizionale percorso di visita.
BIT 2026 sarà il primo passo di un cambiamento radicale, con l’obiettivo dichiarato di diventare il punto di riferimento europeo per la produzione di contenuti dedicati a chi viaggia. Un progetto che dialoga non solo con il turismo ma anche con lo sport: Milano è infatti in avvicinamento ai Giochi Olimpici e, negli stessi giorni della BIT, gli spazi di Fiera Milano ospiteranno competizioni come hockey femminile e speed skating.
Padiglioni che dopo le Olimpiadi saranno trasformati in veri e propri contenitori di entertainment, con una capienza fino a 45mila persone, pensati per eventi, concerti e manifestazioni sportive. Una struttura che diventa essa stessa destinazione e attrattore turistico.

BIT come città del turismo: valori, persone e nuove generazioni al centro

Una direzione condivisa anche da Emanuele Guido, Exhibition Director BU Fashion & Lifestyle di Fiera Milano, che ha posto l’accento sul senso contemporaneo di una fiera. "Il valore più importante oggi è mettere per tre giorni tante persone sotto lo stesso tetto a scambiarsi informazioni. Stiamo passando da un approccio transazionale, dove la vendita era regina, a un approccio in cui emozione e autenticità prevalgono", spiega Guido.
Non è più un tema di offerta, ma di domanda: quali persone vogliamo sui nostri territori? Quali target vogliamo attrarre verso i servizi dei nostri operatori? Una prospettiva che porta a una lettura trasversale degli espositori – previsti in crescita del 20% rispetto al 2025 – e alla definizione di nuovi cluster come lusso, spiritualità, sport e food, costruiti sulle passioni dei viaggiatori.
Il Travel Makers Fest diventa così una 'fabbrica di punti di vista', un luogo per generare idee, accendere riflessioni e favorire interconnessioni tra operatori, destinazioni e professionisti.
Un focus centrale sarà quello delle giovani competenze: BIT punta a valorizzare non solo i giovani anagraficamente, ma tutti coloro che portano innovazione nel settore. Con il progetto Future Travel Minds, Fiera Milano rafforzerà il dialogo con le università e metterà sotto i riflettori le nuove professionalità del turismo. Fisicamente, BIT 2026 sarà organizzata come una grande città del turismo, con distretti dedicati ciascuno dotato della propria piazza: luoghi di incontro e di narrazione, dove prenderanno vita gli eventi del Travel Makers Fest. Al centro restano le persone e i contenuti, con l’obiettivo di nutrire l’ecosistema turistico in modo nuovo e fertile.

Gaia Guarino