BTO 2025: il turismo “Cross Travel” che unisce digitale, persone e territori

Due giorni, sette sale, 86 panel e più di 400 relatori da tutto il mondo. Sono i numeri della 17ª edizione di BTO – Be Travel Onlife, in programma l’11 e 12 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, evento promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, e organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana.
Tema guida dell’edizione 2025 è “Cross Travel”, un invito a superare i confini tra digitale e reale, tra tecnologia e ospitalità, tra cultura, dati e persone. “Cross Travel racconta un turismo ibrido e interconnesso, dove l’innovazione è dialogo tra mondi diversi e la tecnologia non sostituisce l’uomo ma ne amplifica empatia, creatività e capacità di visione”, spiega il direttore scientifico, Francesco Tapinassi.

BTO: gli appuntmenti da non perdere

Con oltre 90 appuntamenti e un advisory board di 98 esperti, BTO si conferma uno dei principali osservatori italiani sull’innovazione nel turismo, capace di coniugare formazione, ricerca e ispirazione. Sul palco, oltre ai rappresentanti di Booking.com, Expedia, Trip.com, Ipsos e Slow Food, si alterneranno figure di spicco come Rishad Tobaccowala (autore di Rethinking Work, saggio sul futuro del lavoro), Jacques Bulchand-Gidumal (Università di Las Palmas), Guido Martinetti (fondatore di Grom e de Le Marne Relais) e molti altri. 
Il palinsesto si articola in quattro aree tematiche – Destination, Digital & Innovation, Hospitality e Food & Wine – con un approccio trasversale che spazia dall’intelligenza artificiale alla sostenibilità, dal branding alla governance territoriale.
La sezione Destination, curata da Emma Taveri, affronta i grandi nodi della transizione verde e della rigenerazione territoriale. Dai treni a idrogeno di H2iseO – Hydrogen Valley, progetto che porterà 14 convogli a emissioni zero in Lombardia entro il 2026, alle esperienze di riconversione post-industriale della Valle della Ruhr: modelli europei che uniscono turismo, mobilità sostenibile e innovazione sociale. Spazio anche alla comunicazione responsabile, con esempi di storytelling etico e inclusivo, e al turismo sportivo come leva economica e sociale con Milano Cortina 2026 e la Maratona di New York.
Curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, la sezione Digital Strategy mette al centro l’evoluzione del turismo nell’era dell’intelligenza artificiale. Si parlerà di come la rete stia diventando una cultura, non solo una tecnologia: dalla 'zero-click era' di Google alle nuove metriche di visibilità che premiano credibilità e reputazione. Nel panel 'Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e nuove regole', Rishad Tobaccowala e Jacques Bulchand-Gidumal analizzeranno il rapporto tra automazione e senso critico umano.

Dal programma Young Speakers al Food & Wine

Grande spazio sarà dedicato anche ai giovani, con il programma Young Speakers, attraverso cui ragazzi under 35 provenienti da percorsi diversi – università, startup, turismo, comunicazione – saliranno sul palco per presentare la loro visione di una 'città ideale' capace di affrontare le sfide del turismo contemporaneo. “Abbiamo voluto lanciare loro una sfida: immaginare una città che funzioni davvero per chi la vive e per chi la visita, e proporre soluzioni concrete ai problemi reali del turismo di oggi”, spiega Rodolfo Baggio. “È sempre sorprendente vedere quanto i più giovani riescano a unire creatività e senso pratico: ci ricordano che l’innovazione nasce prima di tutto da nuovi punti di vista”.
Altra sezione di forte richiamo è Food & Wine, dedicata al turismo enogastronomico come motore di sviluppo territoriale. Il settore cresce a doppia cifra a livello globale (+17% per il culinary tourism, +12% per il wine tourism), ma in Italia sconta ancora un certo ritardo digitale: solo il 22% delle cantine utilizza un CRM e appena l’8% adotta strumenti di intelligenza artificiale. 
A BTO si parlerà di strategie per colmare questo gap e rendere competitivo un comparto che rappresenta uno dei principali motori dell’attrattività italiana. Tra i panel da segnalare 'Tra il dire e il fare', con Bruno Bertero (Langhe Monferrato Roero), 'Musei del Gusto' come attrattori turistici e culturali con Roberta Garibaldi, e 'Turismo Asiatico & Food Experience' con dati inediti di Trip.com sui nuovi viaggiatori asiatici. Non mancheranno focus su climate change e agricoltura, con Slow Food e ISPRA, e sulle nuove frontiere del fine dining e dell’enoturismo sostenibile. “Il turismo enogastronomico è, prima di tutto, turismo culturale", sottolinea Roberta Milano. "Non si tratta solo di cucina o vino, ma di identità, tradizioni e conoscenza del territorio. Unisce innovazione e radici, e può diventare una leva straordinaria per valorizzare le aree interne e preservare l’autenticità dei luoghi”.

Focus sull'ospitalità

Nel cuore della manifestazione, la sezione Hospitality, curata da Nicola Zoppi, riporta l’attenzione sui temi della sostenibilità, del capitale umano e dell’innovazione alberghiera. Secondo il Global Hotel Decarbonisation Report 2024, il comparto può ridurre del 66% le emissioni entro il 2030: se ne discuterà con Richard Skinner e Paloma Zapata, che presenteranno strategie misurabili di decarbonizzazione e lotta allo spreco alimentare, oggi pari al 15% medio del cibo acquistato dagli hotel. Con Giovanna Manzi si parlerà di nuove forme di ospitalità open air, mentre Alexander Kjerulf e Sandro Formica rifletteranno sulla 'felicità al lavoro' come leva di produttività e retention. I grandi player come Booking, Expedia e Trip.com aggiorneranno infine i dati su direct booking, cybersecurity e nuovi trend globali.

BTO Women

In calendario anche BTO Women, il format ideato da Clara Svanera e dedicato alla leadership femminile e alle storie di donne che innovano nel turismo. Tre i talk in programma: 'Radici e Innovazione, Sfida e Speranza', con protagoniste Veronica Berti Bocelli, Maria Manetti Shrem, la chef greca Jota Koufatdaki e la console del Messico María de los Ángeles Arriola Aguirre.
Tra le novità di questa edizione anche il focus di The Data Appeal Company sul turismo dei dati, l’approfondimento sul cinema come leva di attrattività territoriale, e il ritorno degli Italy Ambassador Awards, in collaborazione con ENIT, dedicati ai migliori content creator italiani e internazionali.
“BTO è un evento pubblico ma assolutamente libero nei contenuti", conclude Francesco Palumbo, direttore di Fondazione Sistema Toscana, "dove istituzioni, imprese e professionisti costruiscono insieme la cultura digitale del turismo, con lo sguardo rivolto al futuro. È un unicum nel panorama italiano, e ne siamo davvero orgogliosi.”
L’appuntamento è a Firenze, l’11 e 12 novembre, per scoprire dove il presente del turismo incontra il suo futuro.

R.M.