BTO 2026, l’AI consiglia ma non incassa: ecco lo Spending Trust Gap

Si chiama  Spending Trust Gap ed è uno dei concetti destinati ad animare il dibattito di BTO – Be Travel Onlife, in programma alla Stazione Leopolda di Firenze il 10 e 11 novembre. Il tema è semplice quanto strategico: i viaggiatori utilizzano sempre più l'intelligenza artificiale per organizzare le proprie vacanze, ma continuano a esitare quando si tratta di affidarle decisioni economiche e prenotazioni.< A fotografare questo scenario è Tailored Horizons, la nuova ricerca di Amadeus. Il 74% dei viaggiatori utilizza già strumenti di AI nella pianificazione dei viaggi; il 76% si fida delle indicazioni ricevute per cercare opzioni di viaggio e il 73% per costruire itinerari personalizzati. Quando però entra in gioco il denaro, la fiducia cala significativamente: solo il 44% si dichiara disposto ad affidare all'intelligenza artificiale acquisti e transazioni. Il paradosso emerge ancora più chiaramente osservando gli altri dati della ricerca. Se il 65% degli intervistati si dice interessato a completare le prenotazioni tramite assistenti virtuali, l'89% continua comunque a verificare le raccomandazioni ricevute consultando altri siti prima di procedere all'acquisto. In altre parole, l'AI è sempre più accettata come consulente, ma molto meno come intermediario della spesa.

Una dinamica che, secondo Roberta Milano, coordinatrice dell'area Food & Wine di BTO, ruota attorno a un elemento centrale: la fiducia. "Il nucleo è la fiducia verso l'AI. Non è l'utilizzo dell'intelligenza artificiale il tema principale, ma la fiducia quando si arriva alla scelta e soprattutto al pagamento", ha osservato durante la presentazione romana della manifestazione. Le anticipazioni di Expedia, che saranno approfondite nel corso dell'evento in un confronto con Booking.com, confermano lo scenario. Il 53% dei viaggiatori utilizza già l'AI per individuare una destinazione e il 40% per costruire itinerari completi, ma il 66% non affiderebbe a questi strumenti la fase finale della prenotazione, soprattutto per ragioni legate al controllo del processo, alla privacy e alla responsabilità delle scelte. Ma la fiducia non è l'unico interrogativo aperto. Accanto al tema delle prenotazioni emerge infatti una seconda criticità: il rischio che l'intelligenza artificiale finisca per uniformare le scelte di viaggio invece di ampliarle. Secondo la ricerca, il 64% dei viaggiatori ritiene che questi strumenti tendano a suggerire sempre le stesse destinazioni, privilegiando mete già affermate e contenuti più visibili online.

"La promessa è la personalizzazione, il timore è l'omologazione", è la sintesi emersa durante la presentazione. Un tema sul quale ha richiamato l'attenzione il direttore scientifico di BTO, Francesco Tapinassi. Alla domanda apparentemente semplice "Dove ceno stasera a Roma?", ha spiegato, l'intelligenza artificiale tende a suggerire un'unica soluzione, quella che considera migliore per l'utente. "Il problema è che non abbiamo la più pallida idea di quante volte abbia dato la stessa risposta ad altre persone", ha osservato. Per Tapinassi il rischio è quello di una "iperpersonalizzazione di una realtà massificata". Le risposte appaiono costruite su misura, ma spesso derivano dalle stesse fonti e dagli stessi contenuti disponibili online. "L'intelligenza artificiale cerca le informazioni dove le trova, prevalentemente sulla rete. Per questo gran parte delle risposte riportano a destinazioni già molto note", ha aggiunto. "È il contrario di quello che volevamo fare all'inizio".

Le conseguenze non sono soltanto culturali o legate all'esperienza di viaggio. Il tema ha anche una forte dimensione economica e competitiva. La domanda di fondo, sottolineano gli organizzatori, è chi controllerà la relazione con il viaggiatore quando saranno gli assistenti intelligenti a cercare, confrontare e prenotare per conto degli utenti. Proprio per evitare che territori meno noti e operatori con una presenza digitale limitata vengano esclusi dalle raccomandazioni delle AI, cresce l'attenzione sulla qualità e sulla struttura dei contenuti online. In questo contesto si inserisce il progetto Tourism Contents for Artificial Intelligence (TC4AI), sviluppato con il contributo scientifico dell'Università IULM, così come il piano strategico 2026-2028 di Turespaña, main sponsor di BTO, che punta a produrre contenuti multilingue ottimizzati anche per i nuovi sistemi di ricerca basati sull'intelligenza artificiale.

La posta in gioco, spiegano gli organizzatori, va oltre il tradizionale posizionamento sui motori di ricerca. «Non basta più essere visibili per Google», ha ricordato Roberta Milano. "Oggi bisogna essere visibili anche per le intelligenze artificiali". È il passaggio dalla SEO alla GEO, la capacità di essere trovati, compresi e citati dai sistemi di AI generativa. «Questi strumenti dobbiamo conoscerli», ha concluso Milano. Un tema che attraverserà molte delle sessioni di Digital Strategy & Innovation curate da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio durante l'edizione 2026 di BTO.

G.F.