Come cambiano le vacanze estive secondo Expedia Group: i 5 trend della Summer Season 2026

Quali saranno i trend di viaggio della stagione estiva? Expedia Group ha recentemente pubblicato l’ultima edizione del proprio report Unpacked con uno speciale focus sulla Summer 2026 presentato in occasione della convention Explore 26 a Las Vegas. Uno studio che analizza i dati su un campione di viaggiatori e che permette di comprendere in che direzione stiano evolvendo le scelte dei consumatori in vista dei mesi estivi, cosa stia cambiando, cosa stia accelerando e dove si stiano aprendo nuove opportunità per i partner di Expedia. Le tendenze individuate sono cinque: Stay Near Summer, Kickoff or Takeoff, Set Jetting, Hotel Hopping e Beach Readaways.

Stay Near Summer 

Il cambiamento più importante e forse più sorprendente osservato da Expedia è come i viaggiatori non stiano rinunciando a viaggiare nonostante le incertezze che in questo momento storico colpiscono inevitabilmente anche il comparto turistico. Stanno piuttosto riscoprendo ciò che è a portata di mano, scegliendo destinazioni più vicine a casa: località balneari, laghi, rifugi di montagna, luoghi che appaiono semplici e familiari ma che riescono comunque a offrire qualcosa di speciale. Stay Near Summer non significa 'restare a casa'. Expedia ha rilevato come questo trend sia trasversale su tutti i suoi mercati principali, con viaggiatori orientati verso mete di prossimita ma comunque capaci di offrire emozioni, esperienze e valore.

Kickoff or Takeoff 

Il Nord America si prepara a un’estate caldissima per ciò che concerne il turismo sportivo con la World Cup FIFA 2026. E a tal proposito, Expedia ha rilevato un altro trend etichettato come Kickoff or Takeoff. I viaggiatori stanno reagendo all'entusiasmo per questa competizione mondiale in due modi molto diversi: alcuni vogliono esserne parte e si dirigono verso le città ospitanti; altri scelgono di allontanarsi e preferiscono destinazioni con meno folla, maggiore convenienza in termini di prezzo o ritmi più rilassati. Alla luce di questi risultati, le città ospitanti e i mercati limitrofi dovrebbero puntare su condizioni flessibili e strategie di pricing smart, mentre le destinazioni non interessate dell'evento possono valorizzare altri elementi distintivi per attrarre un maggior numero di visitatori.

Set Jetting  

Cinema e TV non smettono di affascinare e di portare valore ai territori che hanno fatto da set a film e serie. Il cosiddetto Set Jetting, dunque, si sta dimostrando molto di più che un entusiasmo momentaneo. Siamo di fronte, infatti, a un fenomeno ormai consolidato. Expedia ha stimato che solo negli Stati Uniti, nel corso di quest’anno, il Set Jetting possa rappresentare un mercato da 8 miliardi di dollari. Il 53% dei viaggiatori ammette come il desiderio di organizzare un set-jetting trip sia cresciuto, e l’81% dei viaggiatori appartenenti alla Gen Z e ai Millennials dichiara di pianificare le proprie partenze in base a quanto visto sullo schermo. È evidente come i contenuti che stanno influenzando i viaggi estivi siano caratterizzati da ambientazioni e atmosfere molto riconoscibili, capaci di generare una reale domanda turistica. I viaggiatori legati al Set Jetting, infatti, non cercano soltanto una camera d'albergo: vogliono vivere la storia. Cercano soggiorni curati nel dettaglio, itinerari ispirati alle location e attività che sembrino uscire direttamente dallo schermo. Le mete più sognate? Lo Yorkshire in U.K., la Toscana, Samoa in Polinesia e la costa dalmata in Croazia. 

Hotel Hopping  

Il quarto trend intercettato da Expedia abbraccia il mondo dell’hôtellerie. L’Hotel Hopping consiste nel prenotare più di un hotel per vivere lo stesso viaggio. Il 54% dei viaggiatori dichiara di prenotare più di un hotel nella medesima destinazione. Il 50% lo fa per potere toccare con mano quartieri diversi di una stessa città o esplorarne i dintorni, mentre il 35% ammette di optare per più soluzioni alberghiere così da massimizzare sconti e offerte speciali. Questo fenomeno si manifesta principalmente in occasione di eventi e concerti, con soggiorni che iniziano vicino alla manifestazione e proseguono altrove; nei viaggi bleisure, in città come Londra o Parigi, dove i viaggiatori combinano lavoro e tempo libero; oppure nei road trip. Cambia pertanto il paradigma dell’hospitality: le strutture ricettive non competono più per l'intera durata del soggiorno, ma per un momento specifico come la prima notte, una notte ‘speciale’ o magari quella dedicata al relax. Questo apre inevitabilmente nuove opportunità: i viaggiatori potrebbero non fermarsi sette notti, ma potrebbero comunque sceglierne due, se l'esperienza proposta dall’hotel riesce a distinguersi e a essere percepita come ‘unica’. Piccoli servizi come check-in e check-out flessibili, deposito bagagli o parcheggio gratuito possono rendere una struttura più attrattiva.

Beach Readaways

L’ultimo trend per l’estate raccontato da Expedia è il Beach Readaways. Dopo anni di itinerari pieni e viaggi frenetici, alcuni ospiti stanno finalmente scegliendo qualcosa di più lento, pianificando vacanze che ruotano attorno alla lettura. Il 91% dei viaggiatori afferma di essere interessato a fare un viaggio dedicato proprio al piacere di leggere in totale relax con un boom di ricerche – in primis attraverso i social – di book retreat dove isolarsi dal caos quotidiano perdendosi tra le pagine di un libro.

Gaia Guarino