Dall’Upcycling alla Curation Economy: Aries Group presenta la vision dell’hotel contemporaneo

Ieri, martedì 27 maggio, il Quark Hotel Milano ha ospitato il talk 'Curation economy nell’hôtellerie', un incontro dedicato all’evoluzione dell’upcycling nel settore alberghiero e al progressivo ridisegnarsi del ruolo degli hotel tra hospitality, territori, relazioni ed esperienze immersive.
L’evento si è aperto con i saluti istituzionali di Cristiana Crippa, General Manager del Quark Hotel Milano. A seguire, Giovanni Brillanti, Research Executive di YouGov, ha presentato i risultati di uno studio realizzato da YouGov per Aries Group dal titolo 'Dall’Upcycling dell’Hôtellerie alla Curation Economy', offrendo una lettura aggiornata delle aspettative degli italiani rispetto al soggiorno in hotel e al ruolo delle strutture ricettive nei territori. Nel presentare la ricerca, Brillanti ha sottolineato come il lavoro si basi su un campione rappresentativo della popolazione italiana adulta: “L’indagine ha coinvolto 1008 persone rappresentative della popolazione italiana over 18, garantendo una fotografia attendibile delle percezioni diffuse sul tema”. Le interviste sono state condotte in Italia tra il 24 e il 28 aprile 2026. Un primo dato evidenzia il peso crescente del territorio nelle scelte di soggiorno. Brillanti ha evidenziato che il legame con il contesto locale sta diventando un fattore sempre più determinante nella selezione della struttura ricettiva: il 63% degli italiani, infatti, attribuisce grande importanza agli elementi legati al territorio quando sceglie un hotel. Non solo luogo di pernottamento, dunque, ma spazio che si trasforma in esperienza. “Per il 57% degli intervistati l’hotel resta un luogo dove soggiornare e usufruire di servizi, ma per il 30% rappresenta anche una porta d’accesso alla cultura locale, mentre per il 28% è soprattutto uno spazio di benessere e rigenerazione”, ha spiegato. Il tema della relazione tra hotel e territorio emerge con ancora più forza quando si osserva la percezione del ruolo attivo delle strutture. “Oltre sette italiani su dieci, il 72%, vedono positivamente un hotel che si propone come curatore e interprete del territorio in cui si inserisce”, ha proseguito Brillanti. A questo si aggiunge una sensibilità crescente verso il recupero architettonico, il 67% degli italiani dichiara di apprezzare maggiormente l’esperienza quando l’hotel è ricavato da un edificio riqualificato. E ancora, sul piano emotivo, il 75% degli intervistati afferma di sentirsi più coinvolto durante il soggiorno quando l’hotel racconta in modo autentico il territorio circostante.
Un altro passaggio centrale riguarda la percezione dell’impatto economico e sociale degli hotel. Brillanti ha rimarcato come tre italiani su quattro ritengano che le strutture possano avere un ruolo attivo nella valorizzazione del territorio per gli ospiti, con il 25% che già oggi le considera veri e propri curatori di esperienze. Inoltre, il 75% riconosce che questa funzione di valorizzazione ha un impatto diretto sulle comunità locali, mentre “oltre il 40% degli italiani si dichiara disposto a pagare di più per soggiornare in strutture che promuovono autenticamente territorio e comunità.
La ricerca parla, dunque, anche di un cambiamento nel rapporto tra ospite e hotel. “Circa il 74% degli italiani cerca suggerimenti personalizzati su attività ed esperienze direttamente dalla struttura in cui soggiorna”, ha rivelato Brillanti, aggiungendo che “più della metà degli intervistati, il 55%, non si aspetta più soltanto un luogo dove dormire, ma uno spazio che aiuti a comprendere il contesto in cui si trova”. Infine, si presenta con forza il tema della disconnessione e del benessere. Per il 46% degli italiani è importante che un hotel offra soluzioni pensate per favorire la disconnessione dallo stress quotidiano, mentre la qualità del sonno è indicata dal 62% come elemento prioritario, seguita dalla presenza di spazi verdi per il 51% e dal silenzio per il 50%. In questo scenario, quasi due italiani su tre, il 64%, riconoscono all’hotel un ruolo attivo nel favorire la riduzione della sovrastimolazione quotidiana. Il quadro complessivo restituisce così un settore in trasformazione, dove l’hotel non è più soltanto luogo di soggiorno, ma nodo culturale, esperienziale e relazionale sempre più integrato con il territorio.

Hotel come piattaforma di relazioni: dalla rigenerazione alla Curation Economy

A partire dai dati emersi dallo studio presentato da Giovanni Brillanti, il talk ha poi approfondito la visione industriale e strategica del settore con l’intervento di Stefano de Santis, Chairman di Aries Group, che ha delineato con chiarezza l’evoluzione del modello di ospitalità su cui il gruppo sta lavorando.
de Santis ha aperto il proprio intervento partendo da un cambio di paradigma ormai centrale: l’hotel non è più soltanto un contenitore di servizi, ma un attivatore di sistemi territoriali. “Aries Group non si limita a riqualificare immobili: li trasforma in piattaforme vive, capaci di attivare territorio, relazioni e valore”, è questa la sintesi della vision che guida il gruppo. In questa prospettiva si inserisce la distinzione tra upcycling e curation economy, due livelli distinti ma profondamente connessi. Se l’upcycling rappresenta la base ossia 'il recupero di edifici esistenti', la curation economy segna un passaggio più ampio e sistemico: 'il recupero di relazioni economiche, culturali e sociali intorno all’hotel'. Uno step che sposta il focus dall’oggetto architettonico alla rete di connessioni che esso è in grado di generare. All’interno di questo schema, l’hotel diventa un vero e proprio 'filtro intelligente': non più un semplice luogo di vendita camere, ma uno spazio che orienta esperienze, consumi, incontri e cultura locale. “La rigenerazione deve essere un filtro intelligente verso il territorio”, ha detto de Santis, sottolineando come il valore non stia soltanto nell’accoglienza, ma nella capacità di far emergere l’autenticità dei luoghi e guidare l’ospite verso esperienze significative. Un punto su cui il chairman ha insistito riguarda la differenza tra modelli standardizzati e modelli identitari. “Un hotel standard questo difficilmente può garantirlo. Le grandi catene rischiano di far sparire il luogo dietro al marchio”, ha osservato, rivendicando invece l’approccio di un gruppo indipendente come Aries Group, che punta sulla valorizzazione delle singole identità. “I nostri hotel hanno ciascuno una propria identità, come il Quark Hotel Milano con la sua vocazione MICE”. La strategia di scalabilità, in questo caso, non passa dalla standardizzazione ma dalla replicazione di una logica industriale applicata a contesti diversi. Un modello più complesso, ma che - secondo De Santis - trova riscontro positivo nel pubblico proprio per la sua autenticità. Il tema dell’hotel come motore economico territoriale è stato un altro snodo centrale del suo intervento. “Un hotel ben gestito non genera valore solo dentro il proprio perimetro”, ha precisato, “ma riattiva fornitori, artigiani, produttori, eventi, professionisti, cultura, mobilità e servizi locali”. Con questa lettura, la struttura alberghiera diventa una vera infrastruttura economica diffusa, capace di generare un impatto oltre il proprio spazio fisico. Un esempio concreto riguarda proprio il Quark Hotel Milano, che si inserisce in un contesto urbano in trasformazione. “A breve, qui in zona avremo un nuovo contesto urbano e questo può creare nuove relazioni con l’hotel”, ha raccontato de Santis, dando luce al ruolo della struttura come nodo attivo di coinvolgimento della comunità locale e di stimolo per l’economia del territorio. Accanto alla dimensione economica, emerge anche quella del benessere. L’hotel viene infatti interpretato come spazio di 'decompressione', in risposta a una società sempre più esposta a stimoli e stress. “Oggi il lusso è anche il dormire bene, il silenzio, il verde: ciò che non si può avere quotidianamente”, ha dichiarato de Santis. In questo senso, le strutture di Aries Group integrano superfici ampie, aree verdi, piscine e spazi esterni, con una forte attenzione al MICE e a un pubblico trasversale, tra leisure e business, in ottica di work-life balance.

L’hotel come piattaforma esperienziale: tra intrattenimento, MICE e sostenibilità evoluta

A chiudere il talk è stato Raniero Amati, CSMO di Aries Group, che ha riportato al centro la trasformazione più profonda in atto nel settore: il passaggio da un’ospitalità meramente funzionale a un’ospitalità sempre più interpretativa. “Il cambiamento è una sfida quotidiana: oggi l’hotel non ospita bensì interpreta”, ha ribadito Amati, mettendo l'accento su come i viaggiatori contemporanei cerchino sempre più territorio, autenticità e senso. In questo senso, l’hotel diventa un facilitatore di esperienza e la scelta della struttura si sposta progressivamente da una logica puramente funzionale a una dimensione emotiva e valoriale.
In questa direzione si inserisce il concept di Entertainment & Lifestyle, che interpreta gli hotel di Aries Group come piattaforme di esperienza trasversali, capaci di andare oltre la semplice somma di eventi. Il modello non si limita infatti alla programmazione di iniziative, ma si configura come un progetto unico di Gruppo, con il Quark Hotel Milano nel ruolo di hub sperimentale e con un’estensione progressiva del format su Roma e Bologna. L’obiettivo è sviluppare format culturali, lifestyle e relazionali adattati ai contesti locali, trasformando l’hospitality in un sistema dinamico di attivazione territoriale.
Nel caso del Quark Hotel Milano, questo approccio prende forma attraverso una serie di attivazioni che vanno dai talk curatoriali fino a momenti più esperienziali come il Party Manifesto del 2 luglio pensato per presentare la nuova identità del Quark come hub immersivo attraverso linguaggi che combinano musica, performance e cultura lifestyle. Questo percorso si inserisce nel progetto 'Quark 2.0', sviluppato con EvaStomper Studio, che introduce una nuova concezione degli spazi dedicati a eventi, business e hospitality contemporanea. Il progetto integra ambienti modulari, tecnologie AVL avanzate, ledwall e sistemi di proiezione digitale, con l’obiettivo di ospitare non solo meeting e convention, ma anche esperienze ibride che mettono in relazione MICE, entertainment e cultura. La Sala Scorpio, per esempio, è pensata come ambiente immersivo completamente modulabile per eventi corporate e format ad alto impatto visivo, Kaleido come installazione multifunzionale per esperienze creative, networking e format lifestyle, e Projection Room come spazio dedicato a proiezioni immersive, installazioni artistiche e contenuti digitali. Nel 2026 il progetto si arricchirà inoltre della Gaming Room, dedicata al gaming professionale e alle dinamiche di team building e engagement aziendale, e della Sound Room, pensata come ambiente per esperienze audio e format sensoriali tra cultura e intrattenimento.
Il modello esperienziale si estende anche alle altre strutture del Gruppo. All’Hotel Villa Pamphili Roma l’offerta integra cinema open-air, rooftop come spazio di socialità e una pool experience concepita come luogo di incontro, mentre il Living Place Hotel Bologna, con il lancio del nuovo VIVI Sporting Club, si traduce in uno sporting club con piscina e pool bar aperto alla città, rafforzando la connessione tra hotel e tessuto urbano.
Un asse centrale della strategia di Aries Group resta il comparto MICE, interpretato come leva strategica in chiave evolutiva. L’obiettivo non è sostituire la dimensione congressuale, ma rafforzarla attraverso esperienze capaci di aumentare engagement, partecipazione e valore percepito. Gli spazi del Gruppo sono progettati per integrare eventi e contenuti esperienziali, con un’offerta rivolta a un mercato business sempre più ibrido tra corporate e lifestyle.

Aries Group e la sostenibilità

A completare il quadro è il percorso ESG del Gruppo, che nel 2026 consolida la certificazione DCA ESG (Dream & Charme) per tutte le strutture già certificate nel 2025, estendendo requisiti e ambiti di valutazione. Il nuovo assetto rafforza in particolare governance, sicurezza, prassi gestionali e rapporto con le comunità locali, elemento sempre più centrale nella strategia di Aries Group e coerente con il modello di curation economy applicato all’hôtellerie. Il percorso si inserisce nel Piano Strategico di Sviluppo Sostenibile 2026-2028, costruito secondo criteri di doppia materialità e allineato ai framework europei CSRD ed ESRS, definendo 25 obiettivi strategici distribuiti su 11 aree prioritarie e integrando sostenibilità, governance, qualità dell’esperienza, efficienza operativa e valorizzazione delle persone in un unico sistema di crescita. In questa prospettiva la sostenibilità viene interpretata non solo come leva ambientale, ma come strumento di creazione di valore nel lungo periodo, capace di connettere esperienza, persone e territori, accompagnando l’evoluzione dell’ospitalità verso modelli sempre più relazionali e immersivi.

Gaia Guarino