Dunne, eDreams ODIGEO: “AI, personalizzazione e flessibilità sono il futuro del travel”

Dall’intelligenza artificiale al modello in abbonamento, passando per la personalizzazione dell’esperienza e per un Tech Hub milanese diventato parte integrante della rete tecnologica europea. eDreams ODIGEO sta attraversando una fase di profonda trasformazione, con l’obiettivo di cambiare da una parte il modo in cui i viaggiatori prenotano, dall'altra il rapporto che costruiscono con una piattaforma di viaggio. A raccontare questa transizione a Turismo & Attualità è Dana Dunne, CEO di eDreams ODIGEO, che nell’intervista affronta alcune delle sfide più interessanti per il travel digitale: dall’impatto concreto dell’AI sul lavoro dei team e sull’esperienza degli utenti all’evoluzione di Prime, oggi oltre quota 8,1 milioni di abbonati, fino al ruolo di Milano come polo tecnologico e di attrazione per nuovi talenti. Dunne guarda anche al futuro, delineando uno scenario in cui l’intelligenza artificiale agentica potrebbe mutare radicalmente il processo di ricerca, prenotazione e gestione del viaggio, mentre flessibilità e personalizzazione diventano sempre più centrali nelle aspettative dei viaggiatori. Una conversazione che mette in luce, dunque, non solo la strategia di una delle principali realtà del travel online, ma anche alcune delle evoluzioni destinate a ridisegnare il modo in cui viaggeremo nei prossimi anni.
   
D: Quando abbiamo parlato dell’inaugurazione del Milan Tech Hub nel 2023, il centro contava inizialmente 60 professionisti. Oggi il numero dei dipendenti è salito a circa 100. Qual è oggi il ruolo di Milano all’interno della rete tecnologica di eDreams ODIGEO e quali risultati concreti ha prodotto questo investimento, non solo per l’azienda ma anche per la crescita e la vitalità della comunità tecnologica locale?

R: Grazie ai nostri dodici anni di esperienza come azienda AI-first, abbiamo accelerato in modo significativo ciò che i nostri team a Milano e nelle altre sedi riescono a realizzare. Solo nell'ultimo anno la produttività dell'engineering è cresciuta del 47%. I nostri team di sviluppo più avanzati generano ormai tutto il nuovo codice con l'AI, sotto la guida e la progettazione umana, e portiamo sul mercato cinque volte più funzionalità di business. Milano è parte integrante della nostra rete di tech hub in Europa: i nostri hub lavorano su piattaforme condivise e non su progetti locali, quindi un ingegnere a Milano sviluppa per 44 mercati fin dal primo giorno. Il risultato più concreto di tutti i nostri Tech Hub è che Prime ha superato 8,1 milioni di abbonati, parallelamente ci espandiamo in nuovi mercati e rafforziamo la nostra posizione in quelli in cui siamo già presenti. A livello locale, il nostro hub milanese è diventato uno spazio stabile per le community tech della città, tra cui Jug Milano, ReactJS Milano e Kaggle Days. Il Tech Hub riunisce ingegneri da tutta la città insieme ai nostri team e offre all'ecosistema un luogo in più dove il lavoro tecnico si condivide apertamente.

D: Il Tech Hub non è solo un luogo in cui sviluppare tecnologia, ma anche un polo di attrazione per talenti, competenze e idee. Che tipo di professionisti state cercando in questo momento e quanto è diventato importante, per un’azienda internazionale come eDreams ODIGEO, far parte di un ecosistema tecnologico come quello milanese?

R: Essere pionieri dell'intelligenza artificiale ci ha reso un polo di attrazione per i migliori talenti tecnologici. Le posizioni aperte si concentrano in tre aree: data science e intelligenza artificiale, tecnologia e prodotto. Sono le competenze da cui dipende la prossima fase del nostro piano, in cui portiamo Prime in nuovi mercati e in nuovi segmenti del viaggio, e sono per scelta profili senior. Con l'AI che si occupa di gran parte delle attività di routine, alle persone chiediamo strategia, visione e capacità di giudizio, ovvero la capacità di guidare la nostra piattaforma. Milano è importante perché è una delle poche città europee in cui talenti del travel, della tecnologia e del design si incontrano nello stesso mercato del lavoro. Adottiamo un modello ibrido flessibile e buona parte di questo lavoro si può svolgere da remoto. Ma un hub fisico dà un ruolo riconosciuto all'interno di un ecosistema locale: è la differenza tra assumere in una città e farne parte. 

D: eDreams ODIGEO è stata pioniera di una trasformazione che oggi interessa molti settori: il passaggio da un semplice rapporto cliente-fornitore a un modello basato sull’economia degli abbonamenti. Prime ha ormai raggiunto una dimensione significativa: come si sta evolvendo il concetto di abbonamento nel settore dei viaggi e cosa avete imparato nel corso degli anni sul comportamento e sulle aspettative dei viaggiatori?

R: Il passaggio da un modello transazionale a uno in abbonamento è una delle decisioni più trasformative che abbiamo preso, e siamo stati i primi nel settore dei viaggi a farlo. La lezione più importante è che l'abbonamento cambia ciò su cui un'azienda si concentra, e i viaggiatori se ne accorgono. In un modello transazionale si cerca di conquistare una singola prenotazione. In un modello in abbonamento si costruisce con il cliente una relazione continuativa, che dura anni. Questo riorienta tutte le priorità interne verso il servizio, l'affidabilità e la flessibilità. Anche le aspettative dei viaggiatori sono andate nella stessa direzione. La possibilità di cambiare i propri piani, un tempo un comfort in più, oggi è un requisito fondamentale, insieme a itinerari personalizzati che eliminano la frustrazione di ricerche lunghe e inconcludenti. Lo vediamo nella nostra base clienti: in Italia la soddisfazione degli abbonati Prime ha raggiunto livelli record, superiore del 36% rispetto ai non abbonati, e intanto il numero di iscritti continua a crescere.

D: Prime è stato lanciato nel 2017 come modello praticamente pionieristico nel settore dei viaggi, mentre oggi il modello di abbonamento è molto più diffuso. Secondo lei, qual è il prossimo passo per rendere un abbonamento davvero interessante per i viaggiatori e quali nuovi servizi o vantaggi potrebbero essere integrati nell’ecosistema Prime?

R: Il prossimo passo è un abbonamento che riesca a coprire l'intero ciclo del viaggio, non solo una parte. Prime è nato come offerta sui voli in pochi mercati europei. I viaggiatori però non ragionano per singoli servizi ma in termini di esperienza complessiva. Per questo abbiamo esteso progressivamente l'abbonamento a sempre più ambiti del viaggio: hotel, noleggio auto, pacchetti dinamici e, più di recente, treni. Soprattutto, i vantaggi che i viaggiatori ora cercano maggiormente non sono solo sconti, ma anche tranquillità e personalizzazione. È ciò che offrono funzionalità come la cancellazione per qualsiasi motivo su quasi 700 compagnie aeree, la modifica del viaggio quando i piani cambiano e il blocco del prezzo mentre i piani vengono confermati. Un abbonamento che offre certezze è più rilevante di uno che offre una percentuale di sconto.

D: La tecnologia e i dati stanno cambiando profondamente il modo in cui le persone cercano, scelgono e prenotano le vacanze. In che misura l’intelligenza artificiale sta già avendo un impatto tangibile sull’esperienza dell’utente e, soprattutto, come prevede che cambierà il processo di scelta e prenotazione nei prossimi tre-cinque anni?

R: L'intelligenza artificiale è al centro delle nostre piattaforme da oltre un decennio: l'AI non è uno strato aggiunto di recente, ma il motore stesso della piattaforma. La nostra tecnologia proprietaria genera oltre sei miliardi di previsioni al giorno. È questo che permette a ogni cliente di vivere un'esperienza costruita su misura, invece di vedere la stessa vetrina di tutti gli altri. Tra le funzionalità AI più recenti per i clienti c'è il nostro AI travel planner, che trasforma le richieste del viaggiatore in itinerari dettagliati giorno per giorno. Poiché è integrato nell'interfaccia di prenotazione, permette di passare dalla pianificazione alla prenotazione senza uscire dall'app. Siamo inoltre integrati nell'ecosistema di app di ChatGPT, dove l'AI conversazionale sta diventando per noi un nuovo canale di acquisizione. Nei prossimi anni arriverà un vero e proprio concierge di viaggio. L'AI agentica segna il passaggio da sistemi che rispondono a sistemi che agiscono: compongono un viaggio completo, finalizzano la prenotazione in modo sicuro e la gestiscono quando i piani cambiano. La leadership di mercato apparterrà alle piattaforme che sapranno unire l'intelligenza agentica alla capacità operativa. Ricerche recenti confermano che il mercato va nella stessa direzione: sette italiani su dieci hanno già usato questa tecnologia per i propri viaggi o la usano più di prima.

D: Osservando il comportamento dei vostri milioni di utenti, quali tendenze ritenete siano oggi le più significative nel settore dei viaggi? Mi riferisco, ad esempio, alla crescente domanda di personalizzazione, alla sensibilità al prezzo, alla flessibilità, all’utilizzo dei dispositivi mobili e alla ricerca di esperienze: quali di queste tendenze sono più marcate e quali potrebbero diventare determinanti nel prossimo futuro?

R: Tutti questi aspetti contano per costruire una relazione duratura con i viaggiatori. I due che spiccano sono però la personalizzazione e la flessibilità, ed è probabile che saranno decisivi. Sono anche gli obiettivi che guidano lo sviluppo di Prime: la massima libertà possibile di cancellare o modificare un viaggio e un'architettura di intelligenza artificiale in grado di generare itinerari su misura in base ai criteri di ogni viaggiatore. Le due tendenze sono legate perché rispondono allo stesso bisogno di fondo: sentirsi sicuri al momento della prenotazione. La sensibilità al prezzo è una costante e il mobile è ormai semplicemente il modo in cui si viaggia. Ma sono la personalizzazione e la flessibilità a dare oggi tranquillità ai consumatori. Lo confermano le nostre ricerche: oltre la metà dei viaggiatori italiani, il 54%, afferma che la flessibilità conta per loro più di quanto contasse cinque anni fa.

D: Dopo oltre dieci anni alla guida di eDreams ODIGEO, ha assistito a una trasformazione radicale del settore dei viaggi online. Qual è, secondo lui, la sfida più interessante che il settore deve affrontare oggi: attirare nuovi viaggiatori, fidelizzare quelli esistenti, sfruttare l’intelligenza artificiale o ripensare completamente il modo in cui vendiamo e viviamo i viaggi?

R: La sfida più interessante è ripensare del tutto il modo in cui si vende il viaggio, perché attrarre viaggiatori, fidelizzarli e sfruttare l'AI ne sono tutte conseguenze. La prossima frontiera è la convergenza tra flessibilità e intelligenza artificiale. Unire la personalizzazione basata sull'AI a opzioni di viaggio davvero flessibili permette di prenotare con fiducia, e questo si traduce in maggiore soddisfazione e in una fedeltà più solida. Il successo dipenderà dall'esecuzione. La flessibilità non può essere uno slogan di marketing: deve essere integrata nell'architettura stessa del business, così da personalizzare efficacemente le offerte e mantenere la promessa di libertà di scelta. È qui che l'esperienza accumulata diventa decisiva. Usare la profondità dei nostri dati e l'esclusività del modello in abbonamento per costruire fedeltà e redditività, mantenendo la fiducia dei clienti, è qualcosa che non fa parte di un bagaglio di competenze che si può comprare.

Gaia Guarino