Expedia Group compie 30 anni e 'spegne le candeline' a Las Vegas: AI, dati e personalizzazione ridisegnano il futuro del travel

Expedia Group compie 30 anni e alza il sipario su Explore 26, in corso a Las Vegas, mettendo sul palco le emozioni. La nostalgia è tutta in un video che ripercorre gli ultimi tre decenni, un calendario che ‘corre’ e che racconta come sia cambiato il mondo. Come sia cambiato il modo di viaggiare. Come siamo cambiati tutti noi. Dai telefoni pubblici negli aeroporti per avvisare con un rassicurante ‘Sono arrivato’ fino alla rivoluzione di internet e il rumoroso gorgoglio del modem. E ancora la pandemia, il silenzio del 2020. Poi oggi: l’intelligenza artificiale, lo storytelling digitale, il presente che guarda già al futuro. È una carrellata di ricordi per chi, nel 1996 c’era e si ricorda cosa significasse esplorare il mondo in modo analogico. Davanti ai quasi 2.000 partner presenti, Ariane Gorin, Ceo di Expedia Group, dà il via alla cerimonia d’apertura della convention con una sua fotografia di 30 anni fa e una confidenza personale. “Avevo 21 anni, avevo appena finito il college e stavo viaggiando in giro con il mio migliore amico. È uno dei ricordi più belli che ho dei miei vent’anni e, di certo, allora non immaginavo che mi sarei ritrovato qui trent’anni dopo”, rivela. “Tante cose sono cambiate: dai primi giorni di internet, al mobile, fino a dove siamo oggi. Ma ciò che non è cambiato è il desiderio delle persone di conoscere, di connettersi e di vivere qualcosa di nuovo. Per noi di Expedia, l’obiettivo è semplice: aiutare i viaggiatori a esplorare il mondo, un viaggio alla volta. È questo che ci ha ispirato per 30 anni ed è ciò che guiderà tutti noi nel futuro”. Da quando è nata come start-up interna a Microsoft, Expedia Group si è reinventata attraversando tre grandi ondate di innovazione tecnologica. Oggi l’azienda mette in contatto milioni di viaggiatori grazie ai propri partner attivi nel settore dell’ospitalità, del trasporto aereo, del noleggio auto, delle esperienze e molto altro. “Mentre celebriamo i nostri 30 anni, siamo al contempo concentrati sullo sviluppo del nostro marketplace globale, smart e affidabile, in grado di gestire la complessità di un viaggio, affinché sia i viaggiatori sia i partner possano concentrarsi su ciò che conta davvero: vivere esperienze indimenticabili”, aggiunge Gorin. In questi due anni durante i quali Gorin ha ricoperto il ruolo di Ceo, il più grande insegnamento è quello di essere autentici e coerenti. “Indipendentemente dal ruolo che ricopri in azienda, la coerenza tra ciò che dici e ciò che fai è essenziale”, sottolinea. “Ed è strettamente collegata alla nostra cultura aziendale che ruota attorno al mettere il viaggiatore al primo posto, avere una mentalità orientata alla responsabilità, assumersi dei rischi. Ma anche qui, puoi dirlo a parole: se poi non lo dimostri come leader, non avrà mai un valore”.

Expedia accelera sull’AI: “Il futuro del viaggio è già in costruzione”

Si scrive 'intelligenza artificale', ma per Expedia si sfoglia come il terzo capitolo di una storia lunga trent’anni. Un momento entusiasmante che il mondo (del travel e non solo) sta vivendo grazie all’AI, una parentesi dove la domanda cardine per Expedia è: quale sarà la nuova modalità di viaggio? “Questa storia è ancora tutta da scrivere”, confessa la Ceo. “Il modo in cui ci stiamo muovendo nella nostra azienda, in maniera piuttosto strutturata, si articola in tre aree principali”, precisa. “La prima riguarda il modo in cui utilizziamo l’AI nei nostri prodotti e nelle nostre app, ma anche il modo in cui immaginiamo Expedia come una presenza che accompagna il viaggiatore lungo tutto il percorso. La seconda riguarda come assicurarci che i nostri brand siano presenti nelle nuove esperienze basate sull’AI. Penso, ad esempio, a ChatGPT: sempre più persone utilizzano questi strumenti e il nostro scopo è fare in modo che i nostri marchi siano presenti anche in questi contesti. Oggi si tratta ancora di una quota ridotta - meno dell’1,5% del nostro traffico proviene da questo strumento e dalle collaborazioni con le aziende dell’AI - ma la crescita è molto rapida e stiamo portando avanti diverse sperimentazioni per garantire che i nostri brand siano visibili in questi nuovi ecosistemi. Il terzo aspetto, infine, riguarda iil modo in cui utilizziamo l’AI internamente, per permetterci di offrire un servizio migliore sia ai nostri partner sia ai viaggiatori”. Alla base del lavoro condotto da Expedia vi è la volontà di non utilizzare l’intelligenza artificiale fine a sé stessa. Il traguardo è creare un mondo in cui ogni viaggiatore abbia una guida intelligente e affidabile sempre a portata di mano, direttamente in tasca. Un’operazione resa possibile da una costante interazione con i propri clienti e partner che consente di migliorare ulteriormente ciò che Expedia offre: informazioni più approfondite, prodotti migliori e decisioni più efficaci. Solo in questo modo, infatti, è possibile mettere ciascun utente in contatto con l’esperienza di viaggio giusta, nel momento giusto. “Ogni anno investiamo miliardi di dollari nel marketing per raggiungere nuovi viaggiatori e portarli a voi che siete nostri partner”, evidenzia Gorin. “Per ciascun ambito relativo all’utilizzo dell’AI stiamo creando team dedicati, gruppi di lavoro e puntiamo a sviluppare una mentalità orientata alla sperimentazione, per riuscire a trasformare ogni idea in risultati concreti”.

Dai dati alla personalizzazione: l’AI che connette il viaggiatore giusto al momento giusto

Nel corso della cerimonia d’apertura di Explore 26, Shilpa Ranganathan, Chief Product Officer di Expedia Group, ha delineato una visione in cui l’intelligenza artificiale non rappresenta soltanto una nuova tecnologia, ma un cambiamento strutturale nel modo in cui vengono progettate e vissute le esperienze di viaggio. Forte di oltre trent’anni di dati e milioni di interazioni raccolte attraverso il proprio marketplace globale, Expedia punta a utilizzare insight e capacità predittive per comprendere comportamenti e aspettative dei viaggiatori, trasformando queste informazioni in valore concreto sia per gli utenti sia per i partner. “Nel prossimo capitolo della travel industry, vincere non significherà semplicemente avere inventario disponibile, ma utilizzare l’intelligenza per connettere il viaggiatore giusto con l’esperienza giusta nel momento giusto”, illustra Ranganathan. Nel corso del suo intervento, particolare attenzione è stata riservata ad alcuni segmenti ad alto valore, a partire dalle famiglie. Secondo i dati condivisi dalla manager, questo segmento rappresenta quasi il 40% dei viaggi leisure prenotati negli Stati Uniti attraverso Expedia e genera circa il 40% di viaggi in più rispetto ai viaggiatori senza figli. Si tratta di utenti che pianificano con maggiore anticipo, confrontano numerose opzioni e ricercano soprattutto semplicità, convenienza e flessibilità. Anche i business traveller si confermano una categoria strategica: rappresentano oltre un terzo della domanda di Hotels.com, convertono tre volte più rapidamente rispetto ai viaggi leisure, effettuano mediamente più di cinque viaggi all’anno e risultano meno sensibili al prezzo, contribuendo a generare una domanda stabile e premium. Per intercettare queste esigenze Expedia Group sta sviluppando strumenti sempre più avanzati basati sull’intelligenza artificiale, con l’obiettivo di rendere l’esperienza più personalizzata lungo tutte le fasi del viaggio. La strategia comprende funzionalità di ricerca sofisticate, filtri smart, strumenti di pianificazione dinamica e assistenti virtuali capaci di accompagnare l’utente dalla fase di ‘ispirazione’ fino al supporto durante il viaggio stesso. L’approccio, tuttavia, non riguarda soltanto i viaggiatori. L’azienda sta investendo anche in nuovi strumenti dedicati ai partner, con sistemi AI in grado di suggerire azioni commerciali, individuare problemi nelle performance, ottimizzare i contenuti delle strutture e accelerare processi come l’onboarding delle nuove proprietà. “I viaggiatori non cercano l’AI per il gusto di utilizzare l’AI: vogliono esperienze personali, pertinenti e affidabili che rispondano realmente alle loro esigenze”, ricorda Ranganathan. Un elemento che rende ancora più centrale il tema della qualità dei dati e della fiducia. Recensioni verificate, contenuti accurati e informazioni aggiornate sulle strutture diventano infatti essenziali in uno scenario sempre più guidato dall’intelligenza artificiale. “Nell’era dell’intelligenza artificiale la fiducia si riduce a un elemento fondamentale: la qualità dei dati”, conclude.

Trent’anni fa Expedia nasceva mentre internet muoveva i primi passi (e faceva paura!) e prenotare un viaggio significava ancora sfogliare cataloghi, telefonare e attendere conferme. Oggi l’industria si trova davanti a un nuovo cambio di paradigma. L’intelligenza artificiale promette di riscrivere regole, comportamenti e aspettative, ma la sfida sembra andare ben oltre la tecnologia stessa. Non sarà una corsa a chi avrà l’algoritmo più 'raffinato', bensì a chi saprà trasformare dati, fiducia e capacità di ascolto in esperienze realmente rilevanti per le persone. Se negli ultimi trent’anni il viaggio è diventato sempre più digitale, il prossimo passo potrebbe essere renderlo anche più intuitivo, predittivo e su misura. E tutto questo senza dimenticare l'importanza del fattore umano. Perché il domani del travel, forse, non sarà semplicemente aiutare le persone a raggiungere una destinazione, ma comprendere ancora prima l'orizzonte dei loro sogni. Dove desiderano andare e perché. 

Gaia Guarino