Harbin, la città cinese che ha trasformato i Giochi Asiatici in leva di branding internazionale
Un’importante campagna di marketing digitale ha accompagnato i Giochi Asiatici Invernali e ha rilanciato l’appeal globale della città nordorientale, con un’impennata del turismo e degli investimenti esteri
Da destinazione regionale per il turismo invernale a brand globale: Harbin, capitale della provincia cinese di Heilongjiang, ha sfruttato i Giochi Asiatici Invernali per rilanciare la propria immagine nel mondo, attraverso una strategia digitale strutturata e multilingue.
Secondo quanto comunicato dalle autorità locali, la campagna social ha prodotto quasi 10 milioni di impression tra Instagram, Facebook e X, con 437 contenuti pubblicati in più lingue, oltre 500.000 interazioni e l’acquisizione di circa 30.000 nuovi follower. I contenuti video su YouTube, curati professionalmente, hanno raggiunto le 52.000 visualizzazioni per un totale di 425 ore di visualizzazione. L’attività promozionale si è svolta in concomitanza con la 9ª edizione dei Giochi Asiatici Invernali, ospitati dalla città all’inizio del 2025. Durante la stagione del ghiaccio e della neve 2024-2025, Harbin ha accolto 90,4 milioni di visitatori, generando entrate turistiche pari a 137,2 miliardi di yuan (circa 19 miliardi di dollari), con un incremento rispettivamente del 9,7% e del 16,6% rispetto all’anno precedente. I turisti internazionali sono aumentati del 94,2%.
Harbin è stata inoltre riconosciuta come “Leading City in International Communication Innovation” e si è classificata all’11° posto tra le città della Cina continentale per influenza nella comunicazione internazionale. Da gennaio a marzo 2025, il profilo Instagram della città è rientrato nella top 3 nazionale per capacità comunicativa, secondo l’indice China City Social Media Communication Power.
Simboli identitari come i mascotte “Binbin” e “Nini”, ispirati a cuccioli di tigre siberiana nati nel parco faunistico locale, e il logo dei giochi decorato con fiori di lillà hanno rafforzato la narrativa territoriale. Il tutto supportato da un’offerta culturale unica, risultato di influenze cinesi, russe ed europee, che rende Harbin diversa dalle altre città cinesi. L’attrazione principale, l’Ice and Snow World, ha registrato 3,56 milioni di ingressi in 68 giorni. Le autorità cittadine spiegano di aver saputo canalizzare l’entusiasmo domestico – ribattezzato dagli utenti cinesi “Harbin Fever” – verso i mercati internazionali grazie a contenuti ad hoc e una pianificazione strategica degli eventi.
Il successo della città, osservano alcuni analisti, potrebbe diventare un caso di studio per altre destinazioni cinesi che intendano rafforzare la propria reputazione a livello globale. Il modello Harbin integra contenuti culturali autentici e tecniche di digital marketing professionali, riuscendo a mantenere un dialogo attivo e continuo con il pubblico sia cinese sia internazionale. La città punta ora ad ampliare ulteriormente le attività di branding internazionale, valorizzando la propria posizione geografica – la più settentrionale tra le capitali provinciali cinesi – e promuovendo nuove esperienze legate al turismo invernale e al patrimonio culturale locale. Il tutto in un contesto in cui il settore turistico cinese è in piena ripresa post-pandemica e la competizione tra destinazioni per attrarre visitatori e investimenti esteri è sempre più accesa.