I Travel Trends 2026 secondo HBX Group : il "massimalismo" domina il turismo tra lusso, esperienze creative e AI

HBX Group ha pubblicato il suo Travel Trends Report per il 2026. Mentre nel 2025 i viaggiatori privilegiavano pause di benessere e digital detox, nel 2026 al centro dell’attenzione ci sarà il “massimalismo”, che include soggiorni di lusso, itinerari modulari ed esperienze creative. Inoltre, la tecnologia giocherà un ruolo sempre più cruciale nelle decisioni di viaggio, in particolare sui social media, dove partnership con brand e endorsement di influencer ispireranno i viaggiatori in modi sorprendenti.

Viaggi al massimo

La tendenza principale del 2026 è il massimalismo, che si manifesterà in modi diversi. Dai grandi investimenti alla ricerca di riferimenti pop, fino alle avventure multi-destinazione, il prossimo anno vedrà i viaggiatori vivere ogni esperienza al massimo.
“I viaggiatori prenotano itinerari che abbiano un impatto sempre più forte”, commenta Javier Cabrerizo, Chief Strategy, Transformation & AI Officer di HBX Group. “Questo include viaggi con più destinazioni e scenari diversi, alternando esperienze e modalità di trasporto per sfruttare ogni momento. Vogliono vivere il ritmo del viaggio, abbracciare avventure esclusive e cercare esperienze davvero indimenticabili”.

Decisioni guidate dalla tecnologia

Quasi il 50% dei viaggiatori sceglie la destinazione solo in base ai social media. Inoltre, uno studio Statista rileva che il 40% utilizza strumenti basati sull’AI per pianificare i viaggi e oltre il 60% è aperto a testarli. È chiaro che social media e AI domineranno le scelte di viaggio nel 2026. Tuttavia, le aziende turistiche restano indietro: solo il 35% di hotel e compagnie aeree usa l’AI per migliorare l’interazione con gli ospiti. “Le aziende possono sfruttare social media e AI per attrarre nuovi clienti e massimizzare il valore offerto”, aggiunge Cabrerizo. “L’AI non sostituirà gli esseri umani, ma può rendere i team più produttivi liberandoli da attività ripetitive, così da concentrarsi sulla creazione di esperienze memorabili per i clienti".

Break creativi

La ricerca di autenticità continua a crescere. Il concetto di “vivere come un local” non è più solo uno slogan: sta diventando un vero modo di viaggiare. I viaggiatori esplorano festival locali, mercati tradizionali e cercano esperienze intime come lezioni di cucina casalinga, laboratori artigianali o tour guidati da residenti che conoscono ogni angolo della destinazione.
Aumenta anche l’attenzione alla cultura e alla creatività. Sempre più hotel funzionano come gallerie d’arte viventi, interi quartieri uniscono design, street art e gastronomia, e cresce il numero di esperienze dove i viaggiatori diventano co-creatori attraverso workshop e residenze artistiche.
Questo desiderio di esperienze personali si collega a un chiaro cambiamento generazionale. I viaggiatori progettano itinerari modulari che combinano città e natura, ritmo e pause, lusso e semplicità. Alternano giorni in città con soggiorni in resort iconici, esperienze gastronomiche speciali, attività locali e momenti di relax. Non si tratta di improvvisare, ma di investire in ciò che lascia un’impronta emotiva, aumentando la richiesta di pacchetti ibridi e prodotti di alto valore.
Allo stesso tempo, cambia la percezione dell’alloggio e del viaggio stesso. Un numero crescente di viaggiatori sceglie hotel che siano una destinazione a sé stante, per contesto naturale, offerta culinaria, design o focus culturale, generando maggiore fidelizzazione e consumo in loco. L’idea del viaggio come esperienza completa prende piede: treni panoramici, road trip e tour in isole trasformano lo spostamento in parte essenziale dell’avventura.

Tendenze destinate a rimanere: sostenibilità, natura e benessere

Oltre alle novità, HBX Group individua dei trend consolidati, ormai parte del turismo moderno:

- Sostenibilità reale. I viaggiatori cercano azioni concrete: meno plastica, efficienza energetica, acqua filtrata, mobilità pulita ed esperienze eco-positive, non solo dichiarazioni green.

- Natura e “coolcationing”. Cresce l’interesse per natura, astroturismo e climi miti. Di fronte a caldo e sovraffollamento, molti scelgono destinazioni più fresche e tranquille.

- Viaggi trasformativi e di benessere. Il viaggio come strumento di crescita personale, tra ritiri, viaggi in solitaria e esperienze di riposo.

- Turismo multigenerazionale. Più famiglie viaggiano insieme, cercando alloggi flessibili, attività per tutte le età e possibilità di condividere i costi.

- Intrattenimento come driver. Aumentano viaggi per eventi sportivi e musicali, set-jetting e la crescita di gaming ed e-sports.