Osservatorio PoliMi, viaggi in Italia: il mercato cresce, ma perde slancio

Dopo anni di crescita sostenuta, il settore dei viaggi in Italia rallenta. Nel 2025, secondo la ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il mercato dell’ospitalità raggiunge i 38,7 miliardi di euro (+2%), mentre quello dei trasporti tocca i 27,5 miliardi (+5%). L’eCommerce rimane il canale d’acquisto prevalente per entrambi i comparti (57% nel ricettivo, 70% nei trasporti), ma anch’esso rallenta rispetto al passato. Il turismo organizzato supera i 6 miliardi, sostenuto da un calendario favorevole, mentre le esperienze outdoor crescono più del settore ricettivo.
La spesa per i viaggi d’affari delle imprese italiane invece cala del 3%, con una riduzione del numero di trasferte (-2%). Aumentano solo i viaggi in aereo, anche per tratte brevi, mentre il modello dell’hybrid work riduce le trasferte interne e favorisce viaggi più strutturati, legati a eventi e convegni.
Sono i principali risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation e dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano, presentata oggi durante il convegno “Travel Innovation Day 2026”. Due dei 60 filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management (www.osservatori.net) che affrontano tutti i temi chiave dell'Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione e che analizza ogni anno i trend del mercato italiano del Turismo e dei Viaggi d’Affari.

L’intelligenza artificiale spinge gli investimenti, ma il settore resta polarizzato

Il 2025 è l’anno in cui l’intelligenza artificiale entra davvero nella filiera del Travel, ma il suo impatto è ancora in divenire. Un terzo dei viaggiatori italiani usa strumenti di IA generativa per definire itinerari e cercare esperienze, e l’85% li considera utili o fondamentali. Le imprese puntano su personalizzazione e automazione, ma la vera sfida è culturale: mancano competenze, modelli di valutazione chiari e processi strutturati.
"L’intelligenza artificiale è oggi una tecnologia concreta, già adottata da una parte degli operatori del settore. Ma il suo impatto resta disomogeneo", sottolinea Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano. "Solo il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie di viaggio stanno investendo in progetti strutturati, mentre molte strutture ricettive sono ancora ferme alla fase esplorativa o sperimentale. Il vero ostacolo non è tecnologico, ma culturale e organizzativo: manca una piena consapevolezza sui benefici e una strategia chiara di valorizzazione del dato. Questo è l’AI Paradox: potenzialità altissime, effetti reali ancora limitati".

Business Travel in frenata: meno trasferte, più strategia

Nel 2025 la spesa delle aziende italiane per i viaggi d’affari scende a 21,5 miliardi di euro. Cala il numero dei viaggi e delle trasferte brevi, crescono invece i viaggi aerei e quelli legati a eventi collettivi. Il Business Travel si trasforma da funzione operativa a leva strategica, con maggiore attenzione a sicurezza, ottimizzazione logistica e benessere organizzativo.
"Il business travel italiano sta entrando in una nuova fase, più selettiva e orientata al valore", aggiunge Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel del Politecnico di Milano e dell’Università di Bologna. "La spesa per le trasferte arretra del 3%, ma non è un segnale negativo: le aziende stanno ottimizzando le risorse, privilegiando viaggi strategici, trasferte collettive e momenti ad alto contenuto relazionale come eventi e meeting. Aumentano i viaggi in aereo, anche su tratte brevi, mentre si riducono quelli per attività ripetitive o interne. La trasformazione è in atto, ma richiede strumenti più evoluti di gestione, policy più consapevoli e una maggiore attenzione al benessere dei lavoratori in viaggio. Il travel management non è più una funzione logistica: è diventato uno snodo strategico di cultura aziendale, sicurezza e sostenibilità".

La proposta dell'Osservatorio: dati, visione e governance condivisa

Secondo l’Osservatorio, è il momento di rafforzare l’ecosistema italiano del Travel lungo tre direttrici:
1. costruire una strategia nazionale ed europea sull’innovazione nel turismo, capace di valorizzare i dati come infrastruttura
2. sostenere l’adozione dell’intelligenza artificiale nelle imprese con modelli di valutazione del ritorno chiari e accessibili
3. supportare le startup del Travel con una filiera che offra adeguate opportunità (finanziamenti stabili, clienti affidabili, incentivi a conto economico, …) e comprenda le caratteristiche peculiari tipiche delle nuove imprese Italiane (di minori dimensioni, sotto-finanziate in capitale, focalizzate sul B2b e/o su processi di back office, attente alle nicchie globali, sartoriali, …).
Il futuro del Travel non si giocherà solo sulla tecnologia, ma sulla capacità di innovare e immaginare nuovi equilibri tra persone, territori, dati e imprese.
"Siamo entrati in una nuova era, in cui l’esperienza di viaggio non è più un’eccezione ma una dimensione continua della vita, per tanti motivi", evidenzia Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano. "I confini tra tempo libero e quotidianità si fanno sempre più sfumati, e gli italiani cercano esperienze autentiche, rigeneranti, su misura. In questo scenario, la tecnologia può e deve fare la differenza: non come fine, ma come leva per costruire valore per se stessi e le proprie relazioni. L’intersezione tra dati, intelligenza artificiale e nuovi modelli di consumo rappresenta il vero campo di gioco strategico dei prossimi anni. Ma perché produca risultati, è indispensabile un intero ecosistema pronto, capace di integrare tecnologia, sostenibilità e governance condivisa; le componenti fondamentali dell’innovazione. Senza visione sistemica, anche le migliori tecnologie e aziende rischiano di restare sterili. È un dato di fatto - conclude - che l’Italia abbia perso competitività negli ultimi decenni, cresciamo infatti meno di molti altri ecosistemi che possono contare su risorse inferiori".