ESCLUSIVA - Sabre punta sulla visione di Jennifer Catto per riscrivere il marketing del turismo

Dopo anni di trasformazioni tecnologiche, nuove abitudini di consumo e sfide senza precedenti per il settore, il marketing del travel entra in una fase decisiva. A guidare questa evoluzione in casa Sabre è Jennifer Catto, appena nominata Vicepresidente Esecutivo e Chief Marketing Officer, con una missione chiara: rendere il brand sempre più rilevante in un’industria che chiede efficienza, personalizzazione e visione.
Con oltre 25 anni di esperienza tra media, tecnologia e customer strategy, Catto porta in Sabre un approccio integrato, concreto e orientato al risultato. Premi internazionali, ruoli chiave in aziende come Travelocity, Travelport e Condé Nast, e una spiccata capacità di connettere i dati con le persone fanno di lei una delle voci più autorevoli del marketing contemporaneo.
In questa intervista esclusiva a livello globale per Turismo & Attualità, Jennifer Catto racconta come l’intelligenza artificiale, l’automazione e un nuovo modo di intendere la distribuzione stiano ridefinendo il posizionamento di Sabre. Con uno sguardo attento al mercato italiano - tra GDS, NDC e agenzie indipendenti - e l’ambizione di semplificare, davvero, l’ecosistema del travel.

D: Nel marketing B2B della travel industry, la personalizzazione su larga scala rappresenta ancora una sfida. In che modo l’intelligenza artificiale può contribuire a trasformare volumi elevati di dati transazionali in messaggi di brand efficaci e pertinenti per un pubblico professionale eterogeneo come quello dell’ecosistema Sabre?

R: Nel B2B del travel, la rilevanza conta più della portata. Ci rivolgiamo a un pubblico professionale che si aspetta efficienza, insight e immediatezza. In questo contesto l’intelligenza artificiale ci aiuta a soddisfare tali aspettative. L’Italia è ancora nelle fasi iniziali di questo percorso, con poco più dell’8% delle aziende che ha adottato soluzioni di AI, ma gli investimenti stanno accelerando. Il mercato è destinato a raggiungere quasi due miliardi di euro nei prossimi due anni. Stiamo applicando l’AI per ridurre il rumore, non per amplificarlo. L’obiettivo è fornire ai professionisti del settore strumenti capaci di anticipare le esigenze e generare valore al momento giusto. 

D: In Italia, il 63% delle agenzie di viaggio ritiene che la mancanza di automazione e di analisi predittiva sia un ostacolo alla crescita del B2B. Quali strumenti tecnologici e strategie di marketing sta adottando Sabre per aiutare i propri clienti a superare questo limite strutturale?

R: Il riscontro dalle agenzie italiane è molto chiaro. Molte percepiscono di lavorare più del necessario, il divario tra strategia ed esecuzione resta ampio, e solo una minoranza automatizza processi fondamentali come la gestione dei prezzi o la comunicazione con il cliente. Abbiamo risposto concentrandoci su funzionalità intelligenti e modulari che offrano alle agenzie maggiore controllo e meno vincoli. Quando ACI Blue ha rinnovato la collaborazione con Sabre, l’automazione è stata un elemento centrale nella decisione. Non come slogan, ma come abilitatore concreto di precisione e flessibilità, ossia due aspetti fondamentali per i loro clienti nei settori lusso e moda. Ciò che offriamo deve semplificare le attività quotidiane, non complicarle. È questo che rende la tecnologia significativa.

D: Per decenni, Sabre è stata percepita come un GDS. Oggi l’azienda si presenta come un ‘travel marketplace intelligente e integrato’. Cosa comporta concretamente questa trasformazione per i clienti italiani che ancora associano i GDS a una tecnologia degli anni ’90?

R: Non sorprende che l’immagine tradizionale di un GDS sia ancora diffusa. In molti casi, la terminologia non si è evoluta con la stessa rapidità della tecnologia.
Riceviamo ancora oggi commenti da agenti italiani che considerano il GDS uno strumento esclusivamente per i voli, senza una distinzione chiara tra le tipologie di contenuto o i canali di distribuzione. Ma le aspettative sono cambiate.
Le agenzie ora vogliono un ambiente unico in cui gestire voli, treni, hotel e servizi accessori senza frizioni. In effetti, il 78% afferma che la frammentazione tra i fornitori rallenta significativamente l’operatività.

D: In una recente intervista, Sabre ha dichiarato di voler superare la segmentazione rigida tra contenuti GDS, contenuti delle compagnie aeree distribuiti tramite NDC e vettori low-cost. Quanto è visibile questo cambiamento nelle operazioni quotidiane delle agenzie italiane e quale messaggio strategico vuole trasmettere Sabre con questo approccio?

R: Osserviamo questo cambiamento ogni giorno, nel modo in cui le agenzie gestiscono gli strumenti a loro disposizione. La maggior parte passa continuamente da un sistema all’altro - terminali GDS, portali delle compagnie aeree, piattaforme di metasearch - anche solo per completare una prenotazione. È un processo lento e spesso frustrante. E questa frammentazione non è solo tecnica: è qualcosa che gli agenti e i viaggiatori percepiscono direttamente. Il nostro obiettivo è dare struttura a questa complessità, affinché le agenzie possano concentrarsi sull’offerta giusta, senza dover gestire dieci flussi di lavoro differenti. Con quasi un terzo dei voli in uscita dall’Italia oggi prenotati su compagnie low-cost, l’accesso integrato è diventato un requisito di business. Quello che stiamo costruendo non punta a fondere i canali, ma a riportare chiarezza in un mercato che ne ha persa troppa.

D: Le piccole e medie imprese rappresentano oltre l’85% del tessuto imprenditoriale del turismo in Italia. Come fa Sabre, in quanto brand globale, ad adattare la propria voce e presenza per rimanere rilevante sia a livello regionale sia locale?

R: In Italia, le PMI non sono una nicchia. Sono il cuore del settore. La maggior parte delle agenzie è a conduzione familiare o gestita direttamente dai proprietari, con una profonda conoscenza delle proprie comunità e della clientela. Questa vicinanza al viaggiatore è qualcosa da cui i grandi brand dovrebbero imparare, non da sostituire. Il nostro approccio consiste nel valorizzare i punti di forza locali con tecnologie flessibili e servizi reattivi. Al Nord collaboriamo con agenzie specializzate in viaggi corporate ed esperienze premium. Nel Sud, domina il leisure. La strategia non è uniformare, ma offrire possibilità di scelta, così ogni realtà può costruire ciò che meglio si adatta al proprio mercato. La scala non deve mai cancellare l’identità.

D: In un mercato frammentato come quello italiano - in cui convivono grandi Ota, Tmc di medie dimensioni e agenzie indipendenti - quale ruolo gioca la tecnologia per far sì che un messaggio di brand come quello di Sabre sia compreso e valorizzato da tutti gli stakeholder?

R: In un mercato così frammentato, la chiarezza diventa un vantaggio competitivo. In Italia operano oltre 7.200 agenzie, ma meno del 3% conta più di 10 dipendenti. Molte lavorano con strumenti che non dialogano tra loro - fogli di calcolo, portali dei fornitori, app di messaggistica - spesso usati in parallelo. In questo contesto, il ruolo della tecnologia è semplificare. Non aggiungendo piattaforme, ma integrando quelle essenziali in un’esperienza coerente. Solo il 12% delle agenzie utilizza attualmente un ambiente di prenotazione integrato. Questa percentuale crescerà, non solo perché consente di risparmiare tempo, ma perché conferisce alle agenzie una posizione più solida davanti al cliente. È lì che inizia la visibilità del brand, negli strumenti quotidiani che definiscono come si lavora.

Gaia Guarino