AI nel travel, non solo ricerca: come i viaggiatori europei usano davvero l’intelligenza artificiale secondo il Consumer Travel Report 2026

L’intelligenza artificiale non è più soltanto uno strumento di ricerca o ispirazione: è diventata una presenza costante lungo tutto il percorso del viaggiatore europeo. È quanto emerge dal Europe Consumer Travel Report 2026 di Phocuswright, che analizza il comportamento dei viaggiatori nel Regno Unito, Francia e Germania, evidenziando come l’AI sia ormai integrata in quasi ogni fase del viaggio, dalla prima idea fino alle decisioni prese una volta arrivati a destinazione.

I canali: un ecosistema frammentato

Le piattaforme AI standalone restano il punto di ingresso principale in tutti e tre i mercati:

• Germania 51%

• Francia 48%

• Regno Unito 44%

I viaggiatori britannici si distinguono per una maggiore diversificazione dei canali:

• 33% utilizza funzioni AI integrate in OTA e metasearch

• 29% si affida ai social, una quota quasi doppia rispetto a Francia e Germania

Sul fronte dei motori di ricerca, invece, è la Germania a guidare con il 34%, davanti al Regno Unito (29%) e alla Francia (25%).

Il quadro complessivo mostra che non esiste un canale dominante: strategie basate su un solo touchpoint rischiano di perdere una parte significativa del pubblico.

Pianificazione: l’AI va oltre la semplice ricerca

Le attività di pianificazione mostrano differenze culturali:

• Hotel research è in testa nel Regno Unito e in Germania (39%)

• I francesi privilegiano ricerca attività (33%) e confronto destinazioni (29%)

La ricerca voli mantiene una quota stabile nei tre mercati, mentre la traduzione è l’unico ambito in cui la Germania supera nettamente gli altri Paesi.

La varietà delle attività è il dato più rilevante: l’AI è ormai uno strumento utilizzato lungo tutto il processo di pianificazione, non solo nella fase iniziale.

In-destination: l’AI come compagno di scoperta

Una volta arrivati a destinazione, l’AI viene usata soprattutto per:

• raccomandazioni in tempo reale, primo caso d’uso in tutti i mercati, con il Regno Unito al 53%

Molto meno frequenti sono le attività legate alla gestione del viaggio:

• gestione prenotazioni

• gestione disservizi

• organizzazione logistica

Il viaggiatore europeo vede l’AI più come un compagno di scoperta che come uno strumento operativo.

Decisioni reali, con differenze marcate tra Paesi

Quasi 9 viaggiatori su 10 che utilizzano l’AI dichiarano che questa ha influenzato una decisione concreta del viaggio:

• 88% Germania

• 92% Francia

Ma le decisioni influenzate cambiano sensibilmente:

• nel Regno Unito, l’AI incide soprattutto sulla scelta della destinazione e del brand

• in Francia, pesa maggiormente sulla scelta della piattaforma di prenotazione

Non esiste dunque un comportamento “europeo”: emergono differenze culturali che richiedono strategie di marketing specifiche per Paese.

Implicazioni per i marketer

La ricerca evidenzia tre punti chiave:

1. L’AI influenza ogni fase del viaggio, dalla pianificazione alla scelta finale.

2. I canali sono frammentati e diversi per Paese: strategie mono-canale risultano inefficaci.

3. Le decisioni influenzate dall’AI variano per mercato: campagne uniformi rischiano di ignorare differenze comportamentali significative.

Phocuswright approfondirà questi temi al Travel Marketing AI Summit di Londra, l’8 settembre, dove marketer e tecnologi discuteranno il futuro dell’AI nel travel.

Il Europe Consumer Travel Report 2026 analizza inoltre altri fattori che stanno trasformando il comportamento dei viaggiatori: sensibilità al prezzo, identità digitale, percezione geopolitica e aspettative sui cambiamenti futuri.