AURA – The Luxury Travel Event: a Firenze il nuovo evento IEG dedicato al turismo di lusso

Debutterà dal 27 al 29 ottobre 2026 alla Fortezza da Basso di Firenze AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento internazionale ideato e organizzato da Italian Exhibition Group per il turismo di alta gamma. Presentato a Firenze nel corso della conferenza stampa ufficiale, il progetto nasce con l’ambizione di posizionarsi come piattaforma B2B di riferimento per il luxury travel italiano, mettendo in relazione diretta l’eccellenza dell’offerta nazionale con i principali buyer globali.
L’evento prende forma con il supporto di Regione Toscana, Toscana Promozione Turistica, Fondazione Destination Florence e Firenze Fiera, a conferma di una strategia condivisa che punta a rafforzare il ruolo dell’Italia e della Toscana nel segmento alto di gamma. Più che un semplice evento, AURA si propone come uno strumento di sistema per accompagnare l’evoluzione del turismo di lusso, oggi sempre meno legato all’ostentazione e sempre più orientato verso autenticità, personalizzazione, esperienze esclusive e connessione con i territori.

Il mercato del luxury travel

Il lancio di AURA si inserisce in un contesto di forte dinamismo del mercato. Secondo il rapporto Deloitte presentato durante la conferenza, il turismo di lusso in Italia vale già oltre 9 miliardi di euro di spesa diretta negli hotel cinque stelle, pari a circa il 16,8% del fatturato complessivo dell’offerta alberghiera nazionale. Ma soprattutto, tale segmento mostra una traiettoria di crescita molto chiara: nel triennio 2026-2029 sono attesi oltre 100 nuovi hotel luxury branded e circa 9.600 nuove camere.
Il dato più interessante, però, riguarda la geografia degli investimenti. Il lusso non si concentra più soltanto nelle grandi città d’arte, ma si estende verso destinazioni secondarie e territori ad alta capacità attrattiva: località costiere, laghi, montagna, borghi e aree interne stanno entrando con sempre maggiore forza nelle strategie degli operatori. È un fenomeno che, secondo gli organizzatori, può contribuire a sostenere dinamiche di undertourism, contribuendo a distribuire meglio i flussi e a valorizzare aree meno congestionate.

Il ruolo dell'Italia

In questo scenario l’Italia appare particolarmente competitiva. Gli investitori guardano con crescente interesse ai territori che combinano paesaggio, identità culturale, accessibilità, patrimonio storico e qualità dell’offerta enogastronomica, oltre alla possibilità di riqualificare immobili di pregio in strutture alberghiere di alta gamma. Non a caso, quasi il 60% degli investitori indica l’Italia come il mercato europeo più promettente per lo sviluppo di nuovi hotel di lusso nei prossimi tre anni. La scelta di Firenze come sede del debutto di AURA è quindi tutt’altro che simbolica. La città e la Toscana mettono insieme alcuni degli asset più richiesti dal viaggiatore alto spendente contemporaneo: cultura, ospitalità, artigianato, moda, paesaggio, manifattura, vino, cucina e un sistema diffuso di dimore storiche e strutture di pregio. Durante la conferenza è emersa con chiarezza la volontà di usare il luxury travel anche come leva per promuovere un turismo di maggiore qualità, più distribuito sui territori e meno dipendente dalla concentrazione dei flussi nei luoghi più saturi.

Come sarà AURA: una tre giorni per il turismo d'alta gamma

Dal punto di vista operativo, AURA sarà costruito come una piattaforma di business. Il format prevede tre giornate di incontri B2B, networking internazionale e momenti esperienziali, con l’obiettivo di favorire il matching tra seller italiani e buyer selezionati. Al centro ci saranno hotel cinque stelle, dimore storiche, ospitalità di lusso, esperienze su misura e servizi esclusivi, chiamati a confrontarsi con operatori internazionali che incidono concretamente sui flussi del turismo premium. Secondo quanto illustrato in conferenza, la componente internazionale sarà dominante: la platea dei buyer sarà in larga maggioranza estera, con particolare attenzione a Nord America, Europa e Asia. L’obiettivo dichiarato è costruire un evento che non si limiti a una vetrina di posizionamento, ma che generi relazioni commerciali, nuovi contatti e opportunità di sviluppo per l’intera filiera.

Il punto di vista di IEG

Italian Exhibition Group presenta AURA come l’evoluzione di Luxury Event by TTG, format che nell’ultima edizione ha generato oltre 1.600 incontri business tra operatori internazionali, segnalando una domanda in crescita per esperienze di viaggio di fascia alta e sempre più personalizzate. Il nuovo progetto segna dunque un salto di scala: un evento interamente dedicato al segmento luxury, con una propria identità e una collocazione più strutturata nel panorama fieristico e turistico internazionale. Nel corso della presentazione, Corrado Peraboni, amministratore delegato di IEG, ha definito AURA uno strumento concreto per far competere il sistema Italia nel segmento più alto del turismo globale, mentre Gloria Armiri, Group Exhibition Manager Tourism & Hospitality Division di IEG, ha sottolineato come il lusso stia cambiando natura, aprendosi a nuovi territori e a una domanda sempre più orientata all’autenticità.

Le voci dei partner

Sul fronte istituzionale, il presidente della Regione Toscana Eugenio Giani ha letto l’arrivo di AURA come una conferma della strategia regionale sul turismo di alta gamma, capace di valorizzare un’esperienza che tiene insieme arte, cultura, artigianato e paesaggio. Per l’assessore regionale Leonardo Marras, il luxury travel può diventare un motore economico rilevante e uno strumento utile per promuovere un modello di sviluppo più sostenibile. Una visione condivisa anche da Cristina Manetti, assessore con delega al turismo culturale, che ha richiamato il ruolo della cultura come elemento distintivo dell’identità toscana e fattore competitivo nel mercato internazionale.
Dello stesso tenore gli interventi dei partner locali. Laura Masi, presidente della Fondazione Destination Florence, ha indicato AURA come la conferma della capacità di Firenze di attrarre progetti di alto profilo internazionale e di porsi come punto di incontro strutturato tra domanda globale e offerta italiana di alta gamma. Lorenzo Becattini, presidente di Firenze Fiera, ha invece evidenziato il valore strategico dell’accordo con IEG, che punta a sviluppare nel tempo un progetto congiunto ad alto valore aggiunto. Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione Turistica, ha infine richiamato il posizionamento della Toscana nell’hospitality di fascia alta, sottolineando il peso di asset come wedding di lusso, hotel cinque stelle, vino, moda e artigianato.

In questo scenario, AURA rappresenta un passaggio evolutivo nella capacità del sistema Italia di fare filiera in un segmento ad alto valore aggiunto. La vera partita del lusso non si gioca più solo sulla qualità dell’offerta - già riconosciuta - ma sulla capacità di organizzarla, renderla accessibile e trasformarla in relazioni economiche continuative sui mercati internazionali. Con il know-how consolidato di Italian Exhibition Group, la sfida è più ambiziosa: non semplicemente creare un nuovo appuntamento, ma contribuire a spostare il baricentro del luxury travel, facendo del Belpaese non solo una destinazione d’eccellenza, ma una piattaforma capace di orientare il mercato.

R.D.A.