Brand USA Travel Week UK & Europe, il via ad Amsterdam: crescono collegamenti, road trip e nuove strategie per il mercato europeo

È Amsterdam a ospitare l’ottava edizione della Brand USA Travel Week UK & Europe, appuntamento che riunisce il trade e la stampa internazionale per rafforzare il legame tra il mercato europeo e le destinazioni statunitensi. Un’edizione particolarmente partecipata, con oltre 450 delegati americani in rappresentanza di più di 200 organizzazioni, insieme a oltre 300 buyer e rappresentanti dei media provenienti da 17 Paesi. Un’edizione che coincide inoltre con un passaggio importante per Brand USA: è infatti l’ultima Travel Week UK & Europe di Fred Dixon nel ruolo di CEO dell’organizzazione, dopo un percorso che lo ha visto alla guida della strategia internazionale di promozione degli Stati Uniti. Il tema scelto per questa edizione è ‘Building Tomorrow’s Demand’, costruire la domanda di domani. Un concetto che sintetizza la direzione indicata da Brand USA, ossia continuare a generare interesse verso gli Stati Uniti, trasformandolo in desiderio di viaggio e quindi in prenotazioni, attraverso la collaborazione con destinazioni, partner, compagnie aeree, trade e media. “La vostra leadership non è mai stata così importante”, ha sottolineato Dixon rivolgendosi a buyer e media. “Siete voi il collegamento essenziale tra le nostre destinazioni e i viaggiatori internazionali: trasformate le esperienze americane in itinerari, consigli e storie capaci di ispirare”.

La domanda europea resta forte: oltre 60 miliardi di dollari di spesa

Nonostante le sfide che interessano il volume dei flussi internazionali, il quadro tracciato da Brand USA conferma il peso dei mercati UK ed europei per il turismo statunitense. Nel 2025 i viaggiatori provenienti dal Regno Unito e dall’Europa hanno speso oltre 60 miliardi di dollari negli Stati Uniti, generando un impatto economico superiore ai 128 miliardi di dollari. La spesa media per visitatore ha raggiunto i 4.277 dollari, escluso il costo del volo. Numeri che, secondo Brand USA, evidenziano il contributo del turismo internazionale all’economia americana e il valore degli investimenti continuativi nel marketing internazionale. E a confermare la solidità della domanda c’è anche l’offerta delle compagnie aeree. La seat capacity dei voli nonstop dall’Europa verso gli Stati Uniti è sostanzialmente in linea con quella dello scorso anno, con 49 milioni di posti disponibili e una rete di 379 collegamenti diretti. Ma soprattutto la mappa dei gateway americani continua ad allargarsi, rendendo accessibili direttamente dall’Europa un numero crescente di destinazioni. Tra gli esempi citati da Dixon, Delta inaugurerà a marzo il primo collegamento nonstop tra Parigi e Austin, mentre Alaska Airlines lancerà il servizio diretto tra Parigi e Seattle. United Airlines ha invece annunciato un’importante espansione per la prossima estate, con nuovi collegamenti nonstop anche dall’Italia. Il Belpaese – che nel 2026 ha registrato una seat capacity di voli diretti verso gli USA di 4.128.008 posti – sarà protagonista proprio della programmazione 2027 di United che volerà da Olbia e Catania verso Newark, e da Milano verso Washington D.C. L’ampliamento dei collegamenti viene letto da Brand USA non soltanto in termini di capacità, ma soprattutto come apertura di nuovi punti di accesso agli Stati Uniti: nuovi gateway che possono contribuire a distribuire i flussi verso territori e destinazioni al di fuori dei tradizionali circuiti.

Road trip e parchi nazionali: cosa cercano i viaggiatori europei

L’abilità di intercettare la domanda passa anche dalla conoscenza sempre più puntuale di ciò che i viaggiatori stanno cercando. In questo senso, Brand USA sta utilizzando anche il proprio AI Trip Planner su Visit USA, che consente di avere una lettura aggiornata degli interessi dei viaggiatori europei. Il dato più evidente concerne i road trip, che rappresentano di gran lunga il tema più ricercato: circa il 40% delle conversazioni analizzate tra i viaggiatori europei riguarda infatti questo tipo di esperienza. All’interno di questi itinerari, un ruolo importante è occupato dai parchi nazionali, mentre oltre un quarto dei percorsi comprende anche tappe legate a siti culturali e storici. Sono indicazioni che aiutano Brand USA a comprendere meglio le specificità dei diversi mercati europei e a costruire una comunicazione capace di intercettare non soltanto la destinazione desiderata in senso stretto, ma il tipo di esperienza che il viaggiatore sogna di vivere. Il tema dell’esperienza è infatti centrale anche nella strategia di contenuto dell’organizzazione, l’obiettivo è raccontare luoghi che il pubblico internazionale pensa di conoscere già, offrendo però nuovi punti di vista attraverso le persone, le tradizioni e le comunità che li caratterizzano. Ed è qui che si inserisce America the Beautiful, la piattaforma globale lanciata da Brand USA per presentare gli Stati Uniti al pubblico internazionale attraverso un’identità narrativa comune.

America the Beautiful: la campagna evolve e punta sulle storie autentiche

A fare il punto sulla piattaforma è stata Lee Chandler, Chief Marketing Officer di Brand USA, che ha illustrato i risultati raggiunti nel primo anno e le direttrici della prossima fase. America the Beautiful è stata sviluppata come una piattaforma globale e negli ultimi dodici mesi è stata declinata attraverso paid media, social, storytelling, attività trade e partnership. Il monitoraggio della campagna, ha spiegato Chandler, non si limita a misurare reach e impression, ma cerca di verificare se i contenuti creativi siano in grado di aumentare l’interesse verso una destinazione e soprattutto l’intenzione di visitarla. I risultati presentati ad Amsterdam indicano un 84% di favorability complessiva della campagna, con una performance definita ‘forte’ in tutti i mercati monitorati. Ad agosto, inoltre, il 77% del pubblico intervistato ha dichiarato che la campagna ha avuto un’influenza positiva sul proprio interesse a visitare gli Stati Uniti, il livello più alto registrato nei dieci mesi di analisi. “La campagna funziona”, ha puntualizzato Chandler. “Il nostro compito è costruire sulla base di questo risultato e continuare a murare insieme al viaggiatore e al mercato”. La nuova fase non prevede quindi un cambio di identità, ma un’evoluzione del progetto, mantenendo riconoscibile la piattaforma e introducendo nuove storie e nuovi modi di ispirare il pubblico. Al centro rimane lo storytelling autentico e human-centered, con particolare attenzione alle persone, alle tradizioni e alle esperienze che rendono un luogo riconoscibile e distintivo. Uno degli esempi è Route 66, che si prepara a celebrare il proprio centenario a novembre. Per l’occasione Brand USA ha sviluppato ‘A Beautiful Detour’, una serie di contenuti dedicata al viaggio lungo la storica autostrada, da Chicago a Santa Monica. Il progetto combina itinerari e strumenti pratici per la pianificazione con narrazioni dedicate alle comunità che hanno costruito ‘il carattere’ e l’anima della Route 66.

Dai creator ad American Originals, il viaggio raccontato da chi lo vive

Un altro pilastro della strategia di Brand USA è il ricorso a creator e influencer, considerati voci terze capaci di raccontare gli Stati Uniti al proprio target con un linguaggio diretto e riconoscibile. L’attività è proseguita anche durante l’estate e molti dei creator coinvolti stanno continuando a produrre contenuti sul territorio americano. La strategia punta così a mantenere nel mercato voci indipendenti e credibili, capaci di raccontare gli Stati Uniti attraverso la propria esperienza autentica. All’interno di questo ecosistema si inserisce anche American Originals, la serie lanciata all’inizio dell’anno in occasione di IPW e indicata da Brand USA come una delle produzioni di contenuti con le migliori performance. La serie ha superato 197 milioni di visualizzazioni, con un tempo medio di visione superiore ai tre minuti. I nuovi episodi coinvolgono anche diverse mete partner, dalla Louisiana a Chicago e San Francisco, utilizzando ogni territorio come una lente diversa attraverso cui accendere lo spirito americano. Il principio è quello di partire da un’esperienza riconoscibile e andare oltre l’immagine più conosciuta della destinazione. “Il vero test di questo approccio è capire se possiamo prendere un luogo che i viaggiatori pensano di conoscere e mostrare loro qualcosa che non hanno ancora visto”, ha rivelato Chandler. È il caso della Louisiana, raccontata attraverso la cucina cajun e creola e attraverso le persone che ne custodiscono le tradizioni, trasformando il cibo in uno strumento per parlare di comunità, famiglia, memoria e identità. 

Dal trade agli ambassador: costruire la domanda significa coinvolgere la filiera

La strategia di Brand USA non si esaurisce nella comunicazione al consumatore. Un elemento centrale è infatti il lavoro con il trade, attraverso strumenti di formazione e programmi destinati agli agenti di viaggio. Tra questi c’è lo USA Discovery Program, piattaforma di formazione modulare e continuamente aggiornata attraverso la quale gli agenti di viaggio possono approfondire destinazioni, tematiche ed esperienze, ottenendo badge legati a specifiche aree del Paes e categorie di prodotto. A questo si aggiunge il nuovo Global Ambassador Program, pensato per valorizzare gli advisor che sviluppano una particolare attività nella vendita del prodotto USA. Il programma, già sperimentato in Australia e Nuova Zelanda, viene ora esteso ai principali mercati internazionali. L’obiettivo fissato per il primo anno è arrivare a 250 ambassador, in relazione anche alle celebrazioni di America 250. La logica è quella di integrare sempre più strettamente marketing, destinazioni, trade e media. Le campagne fatte in cooperazione consentono infatti ai partner di inserirsi nella piattaforma America the Beautiful e di sfruttare gli investimenti e gli strumenti messi a disposizione da Brand USA, mentre la formazione mira a fornire agli adv le conoscenze necessarie per vendere un prodotto statunitense sempre più articolato.

Il prossimo capitolo: la Brand USA Travel Week cresce nel mondo

La crescita della Travel Week rappresenta infine uno degli elementi della strategia internazionale di Brand USA. Nata nel Regno Unito e in Europa nel 2019, la manifestazione è diventata progressivamente una componente della strategia globale trade e media dell’organizzazione. Nel corso del 2026 il format è stato portato anche in India e Sud America, mentre il prossimo mese debutterà Travel Week Canada, con appuntamenti a Toronto e Montreal. Nel 2027 Brand USA tornerà in India, a Chennai, e porterà una Travel Week estesa a tutta l’America Latina, con un appuntamento a Panama.  E proprio durante l’ottava edizione europea è arrivato anche l’annuncio della prossima tappa per i mercati europei: la Travel Week UK & Europe tornerà nel 2027, dal 18 al 21 ottobre, nel Regno Unito nella nuova Olympia London, oggetto di un importante intervento di ampliamento e rinnovamento. Un’evoluzione internazionale che, secondo Dixon, mantiene però lo stesso modello alla base della Travel Week: appuntamenti di valore, approfondimenti dedicati ai singoli mercati, coinvolgimento di trade e media e soprattutto occasioni per costruire relazioni tra i partner americani e gli operatori internazionali. A chiudere la opening session dell’edizione in corso ad Amsterdam è stato ancora una volta Fred Dixon, che ha ribadito la centralità del lavoro condiviso tra Brand USA, partner, trade e media. Per il CEO, che lascia il proprio incarico dopo questa Travel Week, il futuro dell’organizzazione passa dalla continuità della strategia, dagli investimenti nella domanda internazionale e dalla capacità di continuare a raccontare gli Stati Uniti attraverso occhi sempre nuovi.

Gaia Guarino