BTO 2026, a Firenze il turismo del futuro tra AI, nuove tribù e sfida all’overtourism
Al via alla Stazione Leopolda la 18ª edizione di Be Travel Onlife. Al centro del confronto il ruolo dell’intelligenza artificiale, la gestione dei flussi turistici e le nuove comunità di viaggiatori che stanno ridisegnando il settore.
Si è aperta alla Stazione Leopolda di Firenze la 18ª edizione di BTO - Be Travel Onlife, l’appuntamento di riferimento in Italia dedicato all’innovazione e alla trasformazione digitale del turismo. Promossa da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, la manifestazione riunisce per due giorni istituzioni, imprese, accademici e grandi player tecnologici per discutere le principali sfide che attendono il comparto.
L’edizione 2026 ruota attorno al tema “Offbeat Tribes - Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI”, un concetto che esplora l’evoluzione dei comportamenti di viaggio in una fase storica in cui l’intelligenza artificiale accelera processi e decisioni, mentre cresce la ricerca di autenticità, relazioni umane ed esperienze condivise.
Ad aprire i lavori sono stati il presidente della Regione Toscana Eugenio Giani, l’assessore al Turismo Leonardo Marras e i rappresentanti del sistema camerale, insieme ai vertici degli enti organizzatori e ai curatori scientifici dell’evento. Tra i primi temi affrontati spicca il progetto “Toscana AI Ready”, iniziativa pensata per accompagnare le Comunità turistiche toscane nell’utilizzo concreto dell’intelligenza artificiale a supporto della promozione e del marketing territoriale.
Con circa 90 appuntamenti e quasi 300 relatori distribuiti in sette sale tematiche, BTO 2026 si conferma un osservatorio privilegiato sulle trasformazioni in atto nel settore. Tra i protagonisti figurano operatori globali come Google, Booking.com, Expedia, Amadeus e WeRoad, chiamati a confrontarsi sulle nuove motivazioni di viaggio, sull’impatto dell’AI e sulle strategie per la gestione dei flussi turistici.
Uno dei temi centrali emersi nella giornata inaugurale riguarda la crescente polarizzazione del mercato. Da una parte l’automazione e la standardizzazione rese possibili dalla tecnologia, dall’altra la ricerca di esperienze sempre più personalizzate e identitarie. In questo scenario prendono forma le cosiddette “tribù” del turismo, comunità accomunate da passioni, valori e stili di vita che spesso contano più della destinazione stessa nella scelta del viaggio.
Ampio spazio è riservato anche al turismo enogastronomico, con focus dedicati all’impatto dell’overtourism, all’evoluzione delle abitudini di consumo e alle nuove segmentazioni della domanda. Particolare attenzione viene posta al rapporto tra innovazione e tutela dell’identità dei territori, tema sempre più centrale nelle strategie di sviluppo turistico.
La seconda giornata guarderà invece ai modelli internazionali e alle nuove frontiere della promozione, con approfondimenti dedicati al cineturismo, alle strategie adottate da destinazioni alle prese con l’eccesso di visitatori e alla crescente importanza della Generative Engine Optimization (GEO), disciplina destinata a diventare cruciale nell’era dei motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale e degli assistenti digitali. BTO 2026 si conferma così un laboratorio di idee e confronto per comprendere come tecnologia, dati e intelligenza artificiale stiano ridefinendo il turismo, senza però cancellare quel bisogno di autenticità e appartenenza che continua a rappresentare il vero motore del viaggio.