BTO 2026: intelligenza artificiale e nuove tribù al centro del turismo che cambia

Presentata a Milano la 18ª edizione di Be Travel Onlife, in programma il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze. Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell'era dell'AI è il tema scelto per raccontare le trasformazioni di un settore sempre più guidato da tecnologia, passioni e nuove comunità di viaggiatori. Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze e organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, l'appuntamento riunirà imprese, istituzioni, piattaforme tecnologiche e protagonisti internazionali per confrontarsi su un turismo che cambia non soltanto grazie all'innovazione, ma anche nelle motivazioni di viaggio, sempre più legate a interessi condivisi e senso di appartenenza. "C'è un ritorno forte delle passioni nel viaggio. La tribù, intesa come una comunità emozionale, riporta anche al centro il tema del passaparola, purché digitale, ma da fonte affidabile e credibile", spiega a Turismo & Attualità Francesco Tapinassi, direttore scientifico di BTO. "Se da un lato l'intelligenza artificiale promette esperienze di viaggio sempre più personalizzate", aggiunge Tapinassi, "dall'altro ci espone al rischio opposto: orientare i viaggiatori verso le stesse destinazioni e le medesime esperienze, anziché favorire una reale diversificazione delle scelte". A sottolineare il valore strategico della manifestazione è anche Giacomo Bugliani, commissario di Toscana Promozione Turistica: "La sfida che oggi hanno tutte le comunità è quella di non farsi travolgere dal cambiamento, dall'evoluzione, ma di esserne protagoniste. Bisogna avere la capacità di guidare l'innovazione e non quella di esserne guidati".  Una visione che si riflette nell'impegno della Regione per valorizzare la Toscana diffusa, dai borghi ai cammini e alle destinazioni meno conosciute, sfruttando le nuove tecnologie per distribuire meglio i flussi turistici e favorire la destagionalizzazione. 

Quattro aree tematiche per il futuro del turismo 

Quattro le aree tematiche del programma di BTO 2026, sviluppato con il contributo di un advisory board di 97 esperti: Destination, Digital Strategy & Innovation, Food & Wine Tourism e Hospitality. Destination, coordinata da Emma Taveri, esplorerà i nuovi modelli di sviluppo turistico, tra sostenibilità, gestione dei flussi e valorizzazione dei territori. Tra i casi internazionali, CopenPay, il programma di Copenhagen che premia i comportamenti sostenibili dei visitatori e che ha già coinvolto oltre 30mila persone. Spazio anche al ruolo delle produzioni audiovisive nella promozione delle destinazioni, con il contributo di Netflix. Digital Strategy & Innovation, coordinata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, esplorerà come l'intelligenza artificiale stia ridisegnando il modo di scegliere e prenotare i viaggi, con Google, Booking.com ed Expedia tra i protagonisti di una trasformazione che mette in discussione i tradizionali modelli di intermediazione e visibilità online. "La tribù la scegliamo noi o è la tribù che ci sceglie attraverso gli algoritmi?", si chiede Giulia Eremita. "Gli algoritmi ci conoscono meglio di quanto possiamo immaginare. La sfida è capire come intercettare questi nuovi viaggiatori e rispondere ai loro bisogni". 
Food & Wine Tourism, coordinata da Roberta Milano, approfondirà l'evoluzione del turismo enogastronomico, a partire dalle cinque nuove tribù del gusto individuate dalla ricerca di Roberta Garibaldi. Particolare attenzione sarà dedicata all'intelligenza artificiale applicata alla ristorazione: come anticipato da Milano durante la presentazione, negli Stati Uniti Google ha introdotto funzionalità per prenotare ristoranti attraverso l'AI, grazie all'integrazione con piattaforme come OpenTable. Una trasformazione che rende sempre più importante la visibilità digitale anche per ristoranti, cantine e piccoli operatori locali. In programma inoltre un panel con Google e Amadeus, rappresentata da Francesca Benati, che presenterà nuovi dati sull'evoluzione delle Travel Tribes e sui comportamenti dei viaggiatori. Hospitality, coordinata da Nicola Zoppi, si concentrerà sull'equilibrio tra tecnologia e accoglienza. Secondo una ricerca internazionale di Mews, condotta su 3.250 viaggiatori, il 75% ritiene fondamentale la componente umana nell'ospitalità, mentre l'89% preferisce un'esperienza che combini personale e intelligenza artificiale o utilizzi quest'ultima soltanto per le attività meno visibili. Un tema che sarà approfondito anche attraverso un'indagine sull'adozione dell'AI in circa mille imprese alberghiere italiane. 

Formazione e nuove prospettive 

Accanto alle quattro aree principali, BTO conferma le Cassette degli Attrezzi, sessioni pratiche dedicate a marketing, strumenti digitali e intelligenza artificiale. Tornerà anche BTO Women, con un focus sul viaggio femminile tra libertà e sicurezza, mentre il Social Media Lab sperimenterà nuove forme di comunicazione attraverso contenuti digitali, video e podcast. Un programma che richiede un intero anno di preparazione e un'attenta selezione dei contenuti, come racconta Tapinassi a Turismo & Attualità. "BTO nasce come luogo di confronto e approfondimento sui grandi cambiamenti del turismo", sottolinea Tapinassi, "più che come una fiera tradizionale. Il nostro obiettivo è costruire un programma di qualità, selezionando con attenzione temi e relatori, per offrire agli operatori non soltanto spunti di riflessione, ma anche strumenti concreti da portare nel proprio lavoro". E la formazione proseguirà anche dopo le due giornate fiorentine: come anticipato da Tapinassi, i contenuti degli incontri saranno resi disponibili gratuitamente online attraverso BTO Rewind dopo circa tre mesi dalla manifestazione, consentendo anche a chi non potrà partecipare di approfondire i temi affrontati. 

R.M.