Dal vendere viaggi al creare valore: la sfida del turismo contemporaneo. Mottironi, Università Bocconi: "Il settore crescerà per connessione o per espansione?"

In occasione dell’evento annuale organizzato da Welcome Travel Group e dedicato ai Partner Commerciali, il fil rouge è stato il concept ‘SYNERGY 4VALUE’. Ad arricchire la giornata di lavori con il proprio contributo è stata Cristina Mottironi, Responsabile Concentration Turismo dell’Università Bocconi, che nel corso del proprio intervento ha inquadrato la trasformazione in atto nel turismo come passaggio fondamentale da una logica di volume a una di valore, in linea – dunque – con l’obiettivo che WTG ha deciso di perseguire.
“Il 2025 è un anno soglia in quanto il turismo internazionale ha superato i dati del 2019”, sottolinea la professoressa. “Siamo davanti a un cambio, quello va dal volume al valore”. Secondo Euromonitor, in Europa vi è un ritorno alla consapevolezza come comportamento prevalente: si viaggia meno impulsivamente ma si spende di più per esperienze coerenti con i propri valori. Inoltre, prosegue Mottironi, “nel suo ultimo outlook, Deloitte rileva come il 64% delle imprese turistiche dichiari di misurare il proprio successo non più sul volume ma sul valore per cliente”.
In questo contesto dove complessità e dinamismo la fanno da padrone, il network si dimostra essere un’infrastruttura competitiva. Il turismo necessita di essere studiato come un sistema, occorre individuare poi come i nodi di tale sistema di valore si influenzino gli uni con gli altri. Pertanto, la competitività non può più essere più ricondotta al singolo operatore, ma va letta come il risultato di un ecosistema relazionale in cui la rete, l’interconnessione e la condivisione diventano i veri fattori abilitanti della crescita.
“Assistiamo a un passaggio dal valore transazionale al valore sistemico”, dice Mottironi. “Il valore economico chiaramente permane ma il network resta al centro, si aggiungono però anche un valore reputazionale e un valore cognitivo. La domanda da porci oggi è ‘quanto del valore che generiamo in azienda dipende da ciò che si controlla e quanto da ciò che si condivide?’”.  Per trovare una risposta bisogna avere chiaro come oggi gli asset chiave siano la relazione e i dati nonché la capacità di governarli. Questo insieme alla capacità di aggregare e connettere partner eterogenei e la rapidità nel creare esperienze end-to-end.

Esperienze, sostenibilità e digitale: tra evidenze e paradossi

E parlare di esperienze è inevitabile. Sono una leva del valore anche al di là del settore turistico. Viviamo appieno nell’epoca dell’economia delle esperienze e il trend è confermato anche dagli italiani. Secondo uno studio effettuato da Mastercard nel 2024, l’88% dei consumatori – principalmente europei – avrebbe dichiarato l’intenzione di spendere la stessa cifra (o di più) dell’anno precedente proprio per le esperienze. “Eppure”, fa notare la docente, “si sta vivendo il paradosso della saturazione. Spesso dimentichiamo che l’economia delle esperienze non si basa sul numero di esperienze che eroghiamo ma su quelle che ricordiamo. Il rischio – rimarca – è quello di non riuscire più a soddisfare la domanda, ragion per cui è essenziale l’abilità di ripensare le esperienze secondo il tempo, il target e la modalità in cui ciascuna di esse viene erogata”.
Altro nodo ‘spinoso’ della travel industry attuale è quello della sostenibilità. Un fattore che per gli italiani si rivela importante (circa il 40%, con picchi più o meno elevati a seconda della generazione di appartenenza) ma che proprio come le esperienze va incontro a un paradosso. “Secondo uno studio effettuato sul segmento hospitality si è rilevato come non vi sia una correlazione tra i rating e le certificazioni dichiarati dalle aziende e la soddisfazione del cliente, che invece è legato al grado complessivo della propria esperienza come ospite. Se questa è stata positiva, automaticamente si associa l’aggettivo ‘green’ alla struttura”. Morale della favola, il consumatore valuta ‘verde’ ciò che ama.
In ultimo, Mottironi menziona il tema del digitale. Disporre di un elevato volume di dati e di una grande varietà, semplifica le scelte? Uno studio relativamente recente illustrato dalla docente alza il velo su una verità forse inaspettata, ossia che soltanto il 27% dei dati viene usato per prendere una decisione. Ciò lascia spazio a una palese deduzione: il processo decisionale può essere paralizzato da troppe opzioni, e la fiducia è difficile da instaurare senza raccomandazioni e supporto personali. E se da una parte l’intelligenza artificiale – come massima espressione della tecnologia – è già una componente strutturale dell’ecosistema turistico (esperienze immersive tramite realtà aumentata, sistemi di riconoscimento facciale e biometrici, riduzione dei costi operativi tramite modelli predittivi avanzati, etc.) dall’altra rimarrà in essere la centralità degli agenti di viaggio. 

Una nuova centralità, un nuovo equilibrio

“Chi controllerà l’esperienza del viaggiatore? Sarà sempre più gestita dall’algoritmo ma l’agente ha le competenze per decodificare la complessità di un prodotto come un viaggio ad alta spesa, per personalizzare con la propria intelligenza emotiva e per trasformare la fiducia in valore”, chiosa Mottironi. È il salto, dunque, dalla disintermediazione alla fiducia: l’anno scorso, il 50% dei consumatori si è mostrato propenso a usare un travel advisor. Una loyalty riposta nel capire lo stato d’animo del consumatore, i suoi sentimenti, le necessità. Lo H2H (human to human) deve portare il turista a navigare tra online e offline, non annegando nella mole di informazioni disponibili. “All’interno di tutto questo virtuale, ecco una prova di realtà”, dichiara la professoressa. “Se lo scenario esterno cambia, è necessario ripensare le competenze del settore, guardando altresì alle nuove generazioni”.
A chiudere con una propria riflessione è stato, in ultimo, Adriano Apicella – Ceo di Welcome Travel Group. “Il network è un fattore abilitante di questo ecosistema: siamo l’anello centrale tra i nostri partner e le adv”, conclude. “L’obiettivo è vendere con qualità, affinché la distribuzione possa sempre raggiungere risultati migliori”.

E dunque, guardando al futuro dell’intermediazione, in questo cambio dal volume al valore, il turismo crescerà per connessione o per espansione?

Gaia Guarino