Il turismo croato secondo il Ministro Tonči Glavina: qualità e sostenibilità al primo posto

Alla vigilia dell’inaugurazione dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano-Cortina 2026, lo sport si conferma sempre più una leva strategica anche per il turismo. In questo contesto, grazie all’iniziativa di Viviana Vukelić, direttrice dell’Ente Nazionale Croato per il Turismo in Italia, si è svolto a Milano un incontro esclusivo con il Ministro del Turismo e dello Sport della Croazia, Tonči Glavina.
Un’occasione speciale, dal taglio istituzionale ma inserita in un clima conviviale e informale, che ha favorito un confronto aperto e diretto sul profilo turistico della Croazia oggi. Al centro del dialogo, temi chiave per l’intero comparto europeo: dalla gestione degli affitti brevi alla destagionalizzazione dei flussi, dalle politiche di sostenibilità al ruolo sempre più rilevante dello sport come motore di sviluppo turistico e territoriale.
Un momento di ascolto e riflessione che ha offerto spunti concreti anche per il mercato italiano, rafforzando ulteriormente il legame tra due Paesi uniti da una lunga tradizione di scambi, collaborazione e visione condivisa sul futuro del turismo.
“Questo è stato un anno davvero rivoluzionario per quanto riguarda i rapporti tra Croazia e Italia”, sottolinea Glavina. “Siamo Paesi confinanti, nazioni amiche, e condividiamo un legame forte e appassionato con il turismo. Negli ultimi due anni in particolare, la nostra collaborazione, sia a livello bilaterale sia all’interno delle istituzioni internazionali come l’Organizzazione Mondiale del Turismo, ha raggiunto il livello più alto di sempre”. Risulta solida, infatti, la collaborazione tra i due ministeri e i due enti nazionali del turismo. “Il Ministro Santanchè ed io lavoriamo insieme su molti progetti”, aggiunge. “Soprattutto sul posizionamento del turismo in Europa come settore strategico, sia dal punto di vista politico sia finanziario. Il turismo è una parte fondamentale della nostra economia nazionale, proprio come lo è in Italia. La Croazia è ovviamente un Paese più piccolo, e questo rende il turismo ancora più importante per noi”.
Allo stesso tempo, Italia e Croazia condividono sfide molto simili. Sono entrambe destinazioni popolari, molto richieste, e dunque esposte ai rischi dell’overtourism. Per questo motivo la Croazia ha avviato un cambiamento significativo verso una politica turistica sostenibile, con una riforma complessiva del settore turistico in fase di implementazione. “Con nuove leggi, regolamenti attuativi, politiche e investimenti, stiamo cambiando attivamente rotta”, precisa Glavina. “Siamo anche molto chiari nella nostra comunicazione: non abbiamo bisogno di più ospiti in termini assoluti, soprattutto non nella stagione estiva di punta. Non abbiamo bisogno di una crescita a tutti i costi”.
La Croazia, infatti, non misura più il successo della propria travel industry solo in base al numero di arrivi. Ciò che conta è quanto il turismo contribuisca all’economia, ma anche a come influisce sulla vita dei cittadini. Il messaggio del Ministro è chiaro: il turismo non deve ridurre la qualità della vita delle comunità locali. Se i residenti iniziano a percepire che il turismo porta più disagi che benefici, quella destinazione è a rischio. “Abbiamo imparato molto dalla pandemia”, prosegue. “Il turismo non è più un lusso o una semplice forma di svago: è diventato una parte fondamentale della vita moderna. Anche nei momenti di incertezza e di rischio, le persone continuano a scegliere di viaggiare. Le abitudini di viaggio stanno cambiando rapidamente, soprattutto tra le generazioni più giovani”.

Distribuzione equilibrata e crescita sostenibile: il turismo croato oggi

Per far sì che il turismo continui a generare valore per tutti, il Ministero monitora attentamente ogni singola destinazione del Paese, differenziando laddove necessario il tipo di politica da adottare con investimenti mirati e puntuali strategie di sviluppo. Il 2025 si è dimostrato un anno cruciale, 12 mesi durante i quali l’obiettivo era raggiungere una distribuzione più equilibrata delle presenze su un arco temporale più ampio, nonché una maggiore spesa da parte dei visitatori. Il traguardo? Un sistema turistico più resiliente. Un approccio, peraltro, condiviso con Italia, Grecia e altri partner europei.
Guardando ‘brutalmente’ alle cifre, complessivamente sono stati registrati 21,8 milioni di arrivi e 110,1 milioni di pernottamenti, con un aumento del 2% negli arrivi e dell’1% nei pernottamenti, segnando per la prima volta oltre 110 milioni di pernottamenti e allo stesso tempo ricavi turistici da record. La pre-stagione ha fatto registrare una crescita del 5% sia negli arrivi sia nei pernottamenti, mentre la post-stagione è cresciuta del 4%, confermando il consolidamento della Croazia come destinazione turistica tutto l’anno. Il mese di dicembre ha registrato oltre 450.000 arrivi e 1,1 milioni di pernottamenti, con una crescita del 7%, il miglior dicembre di sempre. 
Secondo la Banca Nazionale Croata, i ricavi generati dai turisti stranieri nei primi nove mesi hanno raggiunto i 13,4 miliardi di euro, quasi il 2% in più rispetto allo scorso anno e l’83% in più rispetto al 2016, confermando il crescente valore aggiunto e la solidità del turismo croato.
“Sebbene abbiamo registrato numeri complessivi record, la crescita è stata solo di circa l’1% rispetto all’anno precedente”, evidenzia Glavina. “Ciò che è importante è che, per la prima volta nella nostra storia, questi incrementi non sono frutto dei mesi estivi. Anzi, a luglio e agosto abbiamo registrato circa l’1% di ospiti in meno”.

Investimenti, sicurezza e nuove tendenze: la Croazia punta alla qualità

Rispetto a una decina di anni fa, la Croazia non è più percepita come una ‘destinazione economica’, e le ragioni sono diverse, in primis gli investimenti mirati a un innalzamento della qualità dei servizi e delle strutture ricettive. “Dieci anni fa, circa il 70% delle strutture ricettive era di categoria tre stelle o meno”, ricorda il Ministro. “Oggi, circa il 60% delle nostre strutture alberghiere e dei campeggi è a quattro o cinque stelle, spesso superando la media europea. Abbiamo investito nella gastronomia, nella diversificazione dei prodotti turistici, nelle infrastrutture turistiche pubbliche e private e nelle destinazioni dell’entroterra, oltre alla costa. La Croazia è un Paese molto diversificato, con climi, culture e dialetti differenti. Anche le politiche tariffarie sono cambiate e oggi supportano i nostri obiettivi di sostenibilità, contribuendo a regolare la domanda”.
La sicurezza è un altro elemento che è sempre stato uno dei punti di forza della Croazia. Ogni anno, i rapporti internazionali la collocano tra i Paesi più sicuri al mondo, anche per le donne, per i bambini e per chi cammina da solo di notte, determinandone un importante vantaggio competitivo.
Quello che emerge tra le tendenze di viaggio del 2026 - osserva Glavina - è, innanzitutto, il fatto che a livello europeo i budget destinati alle vacanze saranno più bassi rispetto all’anno scorso. Coloro che di solito fanno più viaggi durante l’anno probabilmente si sposteranno di meno. Le decisioni di viaggio, inoltre, sono sempre più last-minute, quasi dell’ultimo secondo. Solo circa il 50% dei viaggiatori che pianificano vacanze estive guarda alle destinazioni più gettonate, mentre circa il 40% desidera muoversi verso mete meno affollate, e quasi il 10% cerca luoghi completamente sconosciuti. Si registra inoltre un interesse significativamente minore a viaggiare nei mesi di luglio e agosto.
“Il Regno Unito rappresenta un caso molto interessante”, rileva Glavina. “Luglio è in realtà il mese con il più basso livello di interesse per i viaggi. Più persone in UK sono intenzionate a partire a marzo invece che in piena estate. Questa tendenza è osservabile in tutta Europa, inclusa l’Italia. Ciò crea un vantaggio in termini di sostenibilità, ma anche una sfida dal punto di vista dei ricavi. Luglio e agosto, tradizionalmente, generano entrate molto più alte, e compensare completamente questa perdita nei mesi di bassa stagione è difficile”.
Tuttavia, nel complesso, questo cambiamento risulta positivo. Il turismo, se non controllato, può consumare e distruggere le destinazioni e purtroppo è una realtà visibile in tutto il mondo. Basti pensare ad alcune località nel Sud-Est asiatico, adesso completamente rovinate, senza più popolazione locale.
“Siamo fortunati a vivere in una delle zone più belle del pianeta”, chiosa. “Ed è dunque nostra responsabilità prendercene cura”.

Italia-Croazia: collegamenti, isole e opportunità tutto l’anno

Ogni anno aumentano i collegamenti tra Italia e Croazia. Traghetti e connessioni aeree consentono di raggiungere facilmente città come Dubrovnik (con voli attivi tutto l’anno da Roma), o Zagabria anche grazie agli operativi stagionali che arricchiscono la programmazione. “Molti italiani arrivano con i vettori low cost”, dichiara il Ministro. “E poi, gli italiani amano le nostre isole che diventano così la meta numero uno per i visitatori del Belpaese. Si aggiunge l’Istria, che per sua natura è perfetta tutto l’anno: il patrimonio storico è straordinario, così come l’offerta gastronomica. Abbiamo decisamente un prodotto turistico unico per il mercato italiano, e se prima era il quasi esclusivamente il mese di agosto quello dedicato alle vacanze degli italiani, ora non è più così!”.

Riforma degli alloggi privati: equilibrio tra turismo e vita locale

La riforma del settore degli alloggi privati sostenibili rappresenta uno degli interventi più significativi e complessi nel turismo croato degli ultimi trent’anni. Per la prima volta, il problema della crescita incontrollata degli affitti privati è stato affrontato direttamente, contrastando con determinazione le pressioni che questa aveva esercitato sul territorio, sulle infrastrutture, sulle abitazioni e sulla qualità della vita dei residenti.
I risultati della riforma sono già visibili: per la prima volta nella storia del turismo croato, durante il picco della stagione estiva si è registrata una riduzione di 2.000 posti letto negli alloggi privati, mentre alla fine dello scorso anno il numero totale di posti letto è calato di quasi 10.000 unità. Questi dati confermano che la crescita insostenibile del settore si è arrestata. Contemporaneamente, il tasso di occupazione delle strutture esistenti è aumentato, indicando che gli operatori già attivi lavorano per periodi più lunghi, con ricavi maggiori.
“La Croazia è un caso molto particolare”, spiega Glavina. “Abbiamo un numero eccezionalmente alto di affitti a breve termine pro capite, forse il più alto d’Europa. Questo ha creato molti imprenditori individuali e ha permesso alle famiglie, soprattutto nelle zone costiere, di beneficiare direttamente del turismo”.
Ma se da una parte proprio il turismo ha migliorato significativamente gli standard di vita, il valore degli immobili e la stabilità economica di molte persone, dall’altra ha anche creato delle sfide, in particolare nelle città, con l’aumento dei prezzi immobiliari e la carenza di affitti a lungo termine.
“Per questo abbiamo introdotto riforme importanti, combinando politiche turistiche, pianificazione territoriale e politiche fiscali”, dice il Ministro. “Abbiamo aumentato le tasse, introdotto un’imposta immobiliare e approvato leggi che regolano gli affitti a breve termine negli edifici residenziali. I nuovi affitti ora richiedono l’approvazione dei vicini, e i permessi esistenti devono adeguarsi entro cinque anni”.
I dati dell’Agenzia delle Entrate croata validano le parole del Ministro e rafforzano ulteriormente il successo della riforma: i nuovi contratti di locazione a lungo termine sono aumentati del 14%, e oltre 3.650 contribuenti hanno convertito, parzialmente o completamente, gli affitti brevi in contratti a lungo termine. Questo dimostra chiaramente che turismo e abitazioni accessibili possono coesistere: con politiche adeguate, entrambi possono rafforzarsi a vicenda.
Al centro della riforma c’è la Legge sul turismo, che ha istituito per la prima volta un sistema completo di gestione turistica basato su dati concreti, pianificazione e responsabilità. La legge ha consentito una gestione più strutturata delle destinazioni, il calcolo della capacità ricettiva privata e un ruolo più incisivo delle autorità locali e regionali nelle decisioni, trasformando il turismo da un settore caotico a un sistema pubblico gestito in modo responsabile.
Con le modifiche alla legge sulle attività ricettive, è stato protetto il concetto di ‘host locale’: per la prima volta viene differenziata l’ospitalità familiare autentica dagli affitti brevi commerciali e lanciata la campagna nazionale ‘Local Host’. Questa iniziativa promuove i proprietari che risiedono effettivamente nelle destinazioni e che offrono esperienze autentiche, contribuendo attivamente alla vita della comunità. Ad oggi, oltre 3.000 famiglie hanno ottenuto il riconoscimento ‘Local Host’. Il messaggio è chiaro: la Croazia non punta a trasformare massicciamente le abitazioni in affitti turistici, ma a promuovere qualità, identità e un turismo di valore. “L’obiettivo è il bilanciamento”, commenta Glavina. “La sostenibilità non è un traguardo fisso, è un processo continuo di monitoraggio, aggiustamenti e decisioni informate. Vogliamo che il turismo porti benefici alle comunità locali senza sostituirle”.
Il prossimo passo della riforma è l’adozione di una nuova legge sulle attività ricettive nel 2026, che consentirà la raccolta e lo scambio di dati sulle locazioni a breve termine. Questo sarà fondamentale per combattere l’economia ‘sommersa’. Verrà introdotto un sistema digitale unico per lo scambio di informazioni con le piattaforme online, garantendo dati aggiornati e accurati, un controllo più efficace e una maggiore disciplina fiscale.

Sport e turismo: il binomio vincente della Croazia internazionale

Altro pilastro cruciale per lo sviluppo del turismo è lo sport. Un binomio ‘Sport + Turismo’, che ha avuto un ruolo chiave nel costruire la reputazione internazionale della Croazia. La Croazia è infatti tra i Paesi più performanti al mondo in termini di risultati sportivi e medaglie. Calcio, pallamano e molti altri sport hanno dato alla destinazione una visibilità enorme. “Utilizziamo attivamente il successo sportivo per promuovere non solo il Paese nella sua totalità, ma anche regioni specifiche”, sottolinea Glavina. “Atleti come Luka Modrić, originario di Zadar, attraggono visitatori da tutto il mondo. Alcuni turisti arrivano addirittura per vedere il suo luogo di nascita”.
Non mancano gli investimenti nelle infrastrutture per il turismo sportivo e nell’organizzazione di eventi. E sebbene la struttura geografica a volte limiti sviluppi su larga scala rispetto ad altre nazioni, lo sport rimane una risorsa strategica per la promozione turistica.

La chiacchierata con il Ministro ha offerto spunti concreti e riflessioni preziose sul futuro del turismo. L’insegnamento più importante che ci lascia è chiaro: non sempre crescere significa migliorare. Tutti i Paesi possono imparare gli uni dagli altri, e la lezione più importante è che limitare il turismo può effettivamente aumentarne la qualità. Per troppo tempo la crescita è stata l’unico obiettivo; oggi sappiamo che quella mentalità non funziona più.
La gestione attiva delle destinazioni è essenziale: il turismo va pianificato, monitorato e comunicato, soprattutto in Paesi dove molti piccoli operatori non seguono le tendenze globali. Se questo è più semplice in un territorio non vasto come la Croazia, il principio vale ovunque. L’Europa resta il continente leader mondiale per il turismo, ma la concorrenza sta aumentando. Altre regioni – come il Medio Oriente, il Sud-Est asiatico e le Americhe – stanno 'diventando grandi' più velocemente. Se il Vecchio Continente non ripensa il proprio modello turistico, limitarsi a inseguire i numeri non sarà sufficiente.
“La collaborazione su scala europea è cruciale”, conclude il Ministro. “I viaggiatori a lungo raggio visitano più Paesi in un solo viaggio: anziché competere, conviene cooperare, creando sinergie e economie di scala. È per tale ragione che Croazia, Italia e Grecia stanno lanciando iniziative congiunte. Il messaggio è chiaro: un turismo sostenibile e di valore non è solo possibile, ma conviene a tutti, alle comunità locali, ai visitatori e alle destinazioni stesse”.

Gaia Guarino