Il turismo globale vale 15 mila miliardi: il settore triplicherà entro il 2040

Il turismo mondiale si prepara a una fase di crescita senza precedenti. Secondo lo studio “Unpacking the $15 Trillion Opportunity in Leisure Travel” del BCG Center for Customer Insight, l’industria dei viaggi di piacere triplicherà il proprio valore passando dagli attuali 5 mila miliardi a 15 mila miliardi di dollari entro il 2040.

Una dinamica che non riguarda soltanto i volumi, ma che segna un vero cambio di paradigma: i viaggiatori di domani investiranno sempre meno in beni materiali e sempre più nella costruzione di esperienze e ricordi.
«Il turismo di piacere è oggi una delle industrie globali più dinamiche e stimiamo che raggiungerà i 15 mila miliardi di dollari entro il 2040», sottolinea Gabriele Ferri, Managing Director & Partner di BCG. «A guidare questa crescita saranno i mercati emergenti – Cina, India, Arabia Saudita e Vietnam – che rappresentano un’opportunità straordinaria anche per i player italiani interessati ad attrarre nuova domanda globale. Per gli operatori italiani del turismo, dell’hospitality e dei servizi, la sfida è ripensare l’offerta facendo leva su tecnologia, intelligenza artificiale e capacità relazionale. È un momento chiave per rilanciare la competitività del settore, in un mercato in forte evoluzione che premia chi sa coniugare innovazione e identità».
Lo studio fotografa un quadro chiaro: sarà il turismo domestico a guidare la crescita, con un valore previsto di oltre 11,7 mila miliardi di dollari entro il 2040 e circa 18 miliardi di pernottamenti. Parallelamente aumenteranno i viaggi tra macroaree geografiche, che passeranno da 710 miliardi a oltre 2 mila miliardi di dollari, mentre il turismo internazionale raggiungerà i 1,4 mila miliardi. Alla base di questa espansione si collocano fattori economici e culturali ben precisi, a partire dall’allargamento della classe media nei mercati emergenti fino alla preferenza sempre più marcata per esperienze autentiche e personalizzate rispetto all’acquisto di beni materiali.
Cina e India si confermano le aree destinate a cambiare radicalmente gli equilibri. Pechino è pronta a diventare il mercato leader mondiale, con tassi di crescita a doppia cifra in tutti i segmenti, mentre l’India avanza spinta da una popolazione giovane, numerosa e sempre più propensa a viaggiare.

L’Arabia Saudita scommette invece sul turismo domestico, favorito dal peso dei viaggi religiosi e dall’apertura di nuove destinazioni, mentre il Vietnam si inserisce con forza tra i protagonisti della nuova mappa del turismo globale. Oltre a questi mercati, lo studio individua altre aree in espansione, come Egitto, Marocco, Bangladesh e Bulgaria, affiancate da una seconda ondata di Paesi “newcomer” che include Bolivia, Malesia e Turchia. Al contrario, le destinazioni tradizionalmente forti come Stati Uniti, Regno Unito e Germania continueranno a garantire volumi elevati, ma con margini di crescita più contenuti.
Se i mercati emergenti saranno il motore della spesa, i protagonisti del cambiamento saranno i viaggiatori stessi. Millennial e Gen Z rappresentano la fascia demografica con la maggiore frequenza di viaggi e una capacità di spesa superiore rispetto alle generazioni precedenti. Questi turisti sono particolarmente digitali e al tempo stesso sensibili alla sostenibilità, all’autenticità delle esperienze e alla personalizzazione dell’offerta. Non sorprende che il turismo “bleisure”, che unisce lavoro e piacere, sia destinato a diffondersi soprattutto in Cina, India, Vietnam, Nigeria e Arabia Saudita, dove interesserà oltre il 70% dei viaggiatori, mentre nei mercati occidentali coinvolgerà una quota più limitata compresa tra il 15 e il 30 per cento.
L’evoluzione riguarda anche le dinamiche sociali. Accanto alle coppie e alle famiglie tradizionali, si affermano i viaggi multigenerazionali che coinvolgono nonni, genitori e figli, fenomeno particolarmente diffuso in Paesi come India, Vietnam, Messico e Arabia Saudita. Il viaggio in solitaria, invece, non è più un’eccezione: tra il 18 e il 39% dei turisti sceglie di partire da solo, soprattutto tra i più giovani, privilegiando destinazioni urbane, itinerari culturali, eventi, percorsi di benessere o esperienze spirituali.
Il rapporto BCG propone anche una classificazione dei profili emergenti. I viaggiatori orientati al relax e al tempo di qualità con i propri cari privilegiano mete tradizionali e sono meno inclini a ricorrere alla tecnologia. Coloro che mettono al centro il divertimento e la spensieratezza cercano invece novità e comfort, mentre i cosiddetti “safety” danno priorità a salute, sicurezza e sostenibilità, dimostrando una forte propensione all’uso dell’intelligenza artificiale per pianificare i propri spostamenti. I consumatori più attenti al rapporto qualità-prezzo restano prudenti e meno digitali, mentre la categoria degli “uncompromising” si distingue per la ricerca di esperienze ad alto impatto emotivo e per l’uso massiccio di strumenti tecnologici avanzati, a partire dall’AI.
La tecnologia, infatti, è destinata a rivoluzionare ulteriormente il settore.

L’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e virtuale, i modelli linguistici avanzati e gli assistenti digitali stanno cambiando il modo in cui si pianificano e si prenotano i viaggi. Alcuni Paesi hanno già fatto passi concreti: in Qatar, ad esempio, il turismo viene promosso attraverso strumenti digitali come WhatsApp, SMS marketing e soluzioni di realtà virtuale, mentre la città di Qiddiya, in Arabia Saudita, sta sviluppando una piattaforma integrata basata su AI e analisi predittive. Anche i grandi player internazionali stanno adattandosi: Booking.com, Expedia e TripAdvisor investono in assistenti conversazionali capaci di guidare i clienti dalla fase di ispirazione fino alla prenotazione. Allo stesso tempo, lo studio segnala come in diversi mercati, tra cui India, Vietnam e Nigeria, i viaggiatori continuino a considerare irrinunciabile la dimensione del contatto umano, con percentuali che superano in alcuni casi l’80 per cento.
Lo scenario delineato dal BCG indica dunque un turismo globale che si espande e cambia volto, trainato dai mercati emergenti, dalle nuove generazioni e da un’innovazione tecnologica sempre più pervasiva. Per gli operatori italiani si apre una finestra di opportunità importante: intercettare questa nuova domanda richiederà capacità di adattamento, investimenti in personalizzazione e strategie digitali, senza dimenticare l’elemento identitario che rende l’offerta nazionale unica e riconoscibile.

La sfida, in definitiva, sarà quella di coniugare tradizione e innovazione, offrendo al viaggiatore del futuro un’esperienza autentica, sostenibile e memorabile.