Musei 2025: cosa cercano davvero i visitatori secondo amuseapp

Quando si esce da un museo, cosa resta davvero? Secondo una ricerca del CECA, il comitato ICOM dedicato all’educazione, oltre il 70% delle informazioni ricevute durante una visita culturale viene dimenticato nel giro di poche ore. Non per distrazione, ma perché spesso il linguaggio dei luoghi della cultura non incontra quello dei visitatori: troppo specialistico e poco accessibile; lontano dal ritmo con cui oggi comprendiamo ciò che ci circonda.
Eppure, quando l'esperienza funziona, quando le informazioni sono chiare, multilingue e calibrate sui diversi pubblici, la soddisfazione impenna. Lo conferma il primo report di amuseapp, startup veneta che utilizza l'intelligenza artificiale per rendere i contenuti culturali più accessibili e comprensibili. Oltre alla creazione di contenuti per audioguide, la piattaforma presenta la sua prima raccolta e analisi di dati che permette di fotografare l’esperienza nei luoghi culturali e conoscere più a fondo i visitatori nel 2025. I dati, elaborati dalla piattaforma su circa 70 luoghi della cultura in Italia, dal Palazzo Ducale di Venezia a piccoli musei d'impresa, dalle mostre temporanee ai luoghi di culto, raccontano un pubblico esigente ma coinvolto e, soprattutto, sempre più internazionale. 

Ecco il profilo del visitatore tipo nel 2025 secondo amuseapp: curioso, connesso e internazionale

Più che “un pubblico”, ciò che emerge è un mosaico di profili con alcuni tratti ricorrenti. L'età media si concentra tra i 25 e i 54 anni (63% del totale), con una presenza significativa anche di giovani tra i 18 e i 24 anni (15%), segno che le istituzioni culturali che utilizzano amuseapp per migliorare l’esperienza dei visitatori hanno un buon appeal anche sulle nuove generazioni. In linea con la tendenza dei visitatori di musei e mostre in Italia e in Europa, poi, il pubblico è in prevalenza femminile: le donne, infatti, rappresentano più della metà dei visitatori, nello specifico il 58%. 
Ma è sulla provenienza geografica che i numeri si fanno ancora più interessanti: il 42% dei visitatori arriva dall'estero, con presenze da 144 Paesi diversi. In testa alla classifica delle città estere spiccano Madrid, Parigi, Londra, Barcellona e Amsterdam, seguite da Vienna, Dublino, Varsavia e Valencia. Non mancano segnali di espansione oltreoceano, con visitatori da Buenos Aires, Los Angeles e New York. Il quadro è piuttosto chiaro: l’audience è globale, anche se è concentrata maggiormente nelle grandi capitali europee.
Sul fronte linguistico, a differenza delle stime tradizionali, la dashboard di analisi dati di amuseapp consente ai musei di vedere esattamente quali lingue vengono scelte durante la visita: dopo l’italiano (38%) e l’inglese (26%), la terza lingua più scelta è lo spagnolo (10%), seguita da francese (8%) e tedesco (6%). Interessante anche la presenza di lingue "long tail", cioè meno diffuse come olandese, portoghese e polacco, ciascuna con una quota superiore all'1,5%, dimostrano quanto il turismo culturale sia sempre più diversificato.

Cosa cercano (e cosa apprezzano) i visitatori

L’esperienza registrata dalla piattaforma mostra che il visitatore vuole spingersi oltre: non solo osservare, ma anche comprendere. I profili che emergono maggiormente sono viaggiatori alla ricerca di esperienze autentiche e su misura. 
Gli interessi ruotano attorno a viaggi e informazione di approfondimento, seguiti da cinema, sport e cucina. Insomma, una convergenza che lega cultura, esperienza e lifestyle. 
Gli elementi più apprezzati della visita? Al primo posto c'è l'audioguida (19,6%), seguita da architettura e struttura del museo (12,4%), qualità delle informazioni (12,3%), staff (12,2%) e mostre (9,9%). Un mix che conferma l'importanza della mediazione culturale: non basta esporre con un linguaggio standard per tutti, bisogna accompagnare il visitatore nella comprensione.
E quando questa mediazione funziona, i risultati sono lampanti: il voto medio dell'esperienza di visita è 9,08 su 10, con un gradimento per le traduzioni e i contenuti in lingua straniera che tocca il 97,2%.
“Questi dati sono preziosi perché vengono raccolti da amuseapp direttamente durante la visita, in tempo reale e confermano che quando i contenuti sono chiari, multilingue e pensati per pubblici diversi, l'esperienza dei visitatori nei luoghi culturali migliora davvero”, commenta Marco Da Rin Zanco, co-founder e CEO di amuseapp. “Musei e mostre possono finalmente misurare la comprensione dei contenuti e migliorare quotidianamente il proprio lavoro. Non si tratta di 'tecnologia per la tecnologia', ma di comprensione. Il nostro obiettivo è che quando una persona guarda un’opera d'arte, visita una mostra o un luogo di culto possa capire realmente quello che ha visto”.

Il caso Palazzo Ducale di Venezia e i luoghi più visitati

Tra le istituzioni che utilizzano amuseapp, il Palazzo Ducale di Venezia è uno dei casi più prestigiosi. Con oltre un milione di visitatori all'anno è stabilmente tra i musei più visitati d'Italia (fonte: Fondazione Musei Civici di Venezia). Ha scelto amuseapp come audioguida ufficiale, offrendo percorsi in più lingue.
“Con amuseapp il visitatore è il vero protagonista: può scegliere il proprio percorso, porre domande, scoprire dettagli o curiosità che in una visita tradizionale resterebbero nascosti”, continua Marco Da Rin Zanco. “Allo stesso tempo, portiamo nei musei una metrica che storicamente mancava: la comprensione. Sapere cosa funziona, lingua, durata e approfondimento, permette a musei grandi e piccoli di migliorare giorno per giorno, senza snaturare il progetto scientifico”.

La tecnologia al servizio della cultura

Ma come funziona amuseapp? Alla base della piattaforma c'è un gesto semplice e immediato, che ormai fa parte della nostra quotidianità: scansionare un QR code. Con un tocco sullo schermo, ogni visitatore accede a un percorso guidato personalizzato generato da amuseagent, un agente di intelligenza artificiale che trasforma testi, pubblicazioni, conferenze e materiali d’archivio in esperienze narrative su misura per età, interessi e competenze. Dai bambini agli esperti, dai turisti alle persone con disabilità visive o uditive, ogni persona può vivere la stessa visita in modo diverso, superando le barriere linguistiche e tecnologiche.
Successivamente, i contenuti, generati in pochi minuti e verificati dai musei, sono fruibili via web app, senza dover scaricare nessuna app, e disponibili in 47 lingue.
La piattaforma, come già accennato, integra strumenti di analisi che permettono ai musei di osservare in tempo reale il comportamento dei visitatori, dal tempo di permanenza agli interessi, fino alla provenienza geografica, restituendo così dati utili per migliorare continuamente la mediazione culturale.