Sojern: estate 2025 tra equilibrio e contrasti, vola la domanda internazionale ma frenano gli italiani

L'autunno è un momento di valutazione per Sojern, azienda internazionale di marketing digitale per il turismo, che, grazie alla propria capacità di analizzare costantemente l'evoluzione dell'intenzione di viaggio, può attivare strategie di marketing digitale all'avanguardia.

L’Estate 2025 e la debolezza domestica

L'estate 2025 non ha eguagliato le performance dell'anno scorso. Le prenotazioni di voli per l'Italia sono risultate sostanzialmente stabili (+1% anno su anno), mentre le ricerche di hotel sono diminuite (-4%).
Il punto debole è stata la domanda interna. Gli italiani hanno prenotato meno voli, con un calo del 34% anno su anno. Fortunatamente, le prenotazioni internazionali hanno registrato una crescita complessiva del +5%, con buone performance dall'Europa (+5%) ed eccellenti risultati dagli Stati Uniti, grazie anche alle numerose connessioni e alle nuove frequenze di volo attivate nel 2025.
La regina delle destinazioni di arrivo in Italia la scorsa estate è stata Roma (37,3% dei voli in arrivo), seguita da Milano (23,1%), mentre le aree marittime hanno faticato. Bene, invece, le destinazioni montane e di nicchia.
I trend di ricerca di hotel suggeriscono un quadro più sfumato. Sebbene le prenotazioni di voli interni siano diminuite drasticamente (-34% anno su anno), i dati degli hotel indicano una persistente intenzione di viaggiare a livello locale, in particolare per destinazioni vicine e alternative, segnalando che gli italiani stanno ancora pianificando vacanze all'interno dell'Italia, anche se optando per viaggi più brevi e regionali.

Prospettive per le festività natalizie: la spinta internazionale

Le tendenze per le prossime festività natalizie sono complessivamente positive, guidate dalla resilienza della domanda internazionale. Le ricerche di hotel sono in crescita del +27% anno su anno, sebbene le prenotazioni aeree siano attualmente in calo del 5% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Ciononostante, il 43% dei voli deve ancora essere prenotato, lasciando spazio ad  una ripresa nel futuro imminente.
L'origine delle prenotazioni è prevalentemente dagli Stati Uniti (20,2%), seguiti dall'Italia stessa (12,8%), dal Regno Unito (8%) e dalla Germania (8%), a dimostrazione che il turista americano rimane essenziale per il nostro Paese.
I picchi di partenza si concentrano tra il 19 e il 26 dicembre (per i voli) e tra il 24-27 dicembre (per gli hotel), in linea con i periodi di festività. I viaggiatori che hanno scelto l'Italia per le prossime vacanze di Natale sono per lo più internazionali, con una crescita del 9% rispetto all'anno scorso, mentre la domanda domestica cala in modo significativo (-31%), proseguendo il trend di rallentamento osservato in estate. Analizzando le ricerche di hotel, l'interesse domestico appare più saldo, con le ricerche di alloggi locali che mantengono livelli sani anno su anno, suggerendo che gli italiani stiano pianificando pause invernali più brevi e focalizzate sulle esperienze.

Gli italiani che scelgono di trascorrere il Natale all'estero

Anche i turisti italiani che viaggiano all'estero per Natale mostrano un calo nei voli prenotati (-14%), ma quasi la metà (46%) dei voli è ancora disponibile, lasciando spazio a una ripresa tramite offerte last-minute. Tra i Paesi che gli italiani prediligeranno per i loro viaggi all'estero, la Spagna è al primo posto, rappresentando il 14,3% del mercato outbound, seguita da Germania e Regno Unito.
Infine, si registra un calo negli italiani in partenza per gli Stati Uniti nel 2025, con flessioni che vanno dal 13% al 25% nei mesi da gennaio a luglio, forse a causa di problemi legati al programma ESTA la scorsa estate, ma segnali di ripresa sono visibili per la prossima stagione invernale.
"Le difficoltà nella domanda domestica sono completamente superabili con un’adeguata promozione digitale", afferma Daniele Manetti, Sales Director Destination & Corporate Sojern. "Mentre i dati sui voli indicano un rallentamento, gli andamenti delle ricerche di hotel raccontano una storia diversa: gli italiani stanno ancora pianificando fughe all'interno del Paese, forse spesso scegliendo destinazioni regionali o raggiungibili in auto. Per gli operatori turistici, questo cambiamento sottolinea l'importanza di intercettare il pubblico in-market mentre pianifica soggiorni più brevi e orientati all'esperienza. Più in generale, è cruciale capire dove e come investire, a livello personalizzato e con estrema precisione, soprattutto in una situazione mutevole come quella attuale, con variabili geopolitiche, climatiche ed economiche. In questo contesto - conclude - le aziende che hanno successo sono quelle che sono costantemente informate e sanno adattarsi rapidamente ai cambiamenti".