Turismo in Giappone, JNTO punta su gastronomia, turismo lento e famiglie

Il Giappone continua a crescere sul mercato italiano. Da gennaio ad agosto 2026 gli arrivi dall’Italia hanno raggiunto quota 207.800, con un incremento del 4,4% rispetto allo stesso periodo del 2025. Particolarmente positivo il risultato di agosto, che ha registrato 47.300 arrivi, in aumento del 15,1% su base annua. Numeri che confermano l’interesse degli italiani per la destinazione e accompagnano la strategia di JNTO, orientata a diversificare i flussi turistici, valorizzare le esperienze autentiche e rafforzare la collaborazione con il trade. "Circa il 78% degli italiani che visitano il Giappone lo fa per la prima volta", spiega Ken Toyoda, Executive Director di JNTO Roma. Un dato che si riflette nelle scelte di viaggio, ancora fortemente concentrate sul tradizionale itinerario che comprende Tokyo, Kyoto e Osaka, le tre destinazioni più frequentate da chi si avvicina per la prima volta al Paese. Accanto a questo percorso consolidato, il mercato italiano presenta tuttavia una peculiarità: rispetto ad altri bacini, tra le mete più visitate figurano anche Kanazawa e Hiroshima. Per JNTO, la sfida dei prossimi anni consiste nell’ampliare ulteriormente gli orizzonti dei viaggiatori, coinvolgendo soprattutto chi è già stato in Giappone e il segmento luxury, con l’obiettivo di incoraggiare la scoperta di località meno conosciute e itinerari alternativi alla cosiddetta Golden Route.

Il ruolo strategico del trade

La collaborazione con tour operator e agenzie di viaggio rappresenta un elemento centrale della promozione sul mercato italiano. Gli italiani, infatti, sono tra i viaggiatori che ricorrono maggiormente al supporto delle agenzie per organizzare le proprie vacanze, rendendo gli operatori professionali interlocutori fondamentali per la diffusione della conoscenza della destinazione e la costruzione di proposte di viaggio. Per consolidare questo rapporto, nel corso del 2026 JNTO ha organizzato cinque eventi in altrettante città italiane, offrendo agli agenti di viaggio occasioni di approfondimento e formazione sul Giappone. A queste iniziative si affianca la partecipazione ai principali appuntamenti di settore, tra cui TTG Travel Experience, oltre allo sviluppo di strumenti dedicati agli operatori. Tra questi figura Bento Box, una repository di informazioni pensata per aiutare i professionisti del turismo ad approfondire la conoscenza del Paese e disporre di contenuti utili per proporlo alla propria clientela. Un supporto particolarmente importante in una fase in cui la promozione non riguarda soltanto le mete più note, ma anche la capacità di costruire itinerari diversificati in funzione degli interessi e delle aspettative dei viaggiatori.

Gastronomia, natura e turismo lento

Tra i temi con maggiori opportunità commerciali per il mercato italiano spicca la gastronomia. Gli italiani, sottolinea Toyoda, sono al primo posto al mondo per la spesa in cibo e gastronomia durante i viaggi nel Paese del Sol Levante. Un interesse che offre al trade la possibilità di sviluppare proposte capaci di andare oltre le visite turistiche tradizionali, valorizzando la cultura culinaria locale e il legame tra territori, prodotti e tradizioni. La varietà del paesaggio nipponico e le opportunità di relax rappresentano altri due assi importanti della promozione. Le numerose terme presenti nel Paese continueranno a essere un elemento distintivo dell’offerta, in un contesto in cui natura e benessere possono integrarsi con itinerari culturali ed esperienze sul territorio. Cresce inoltre l’interesse per occasioni di incontro con la cultura locale e le comunità, alla ricerca di esperienze autentiche. È su questo fronte che JNTO intende investire ulteriormente, puntando sulla cultura e sulle tradizioni anche attraverso la prospettiva del turismo lento. Un approccio che può favorire la scoperta di destinazioni meno battute e contribuire ad ampliare la distribuzione dei flussi turistici.

Le aperture del 2027

Nel 2027 si amplierà anche l'offerta ricettiva con l'arrivo, nell'autunno del prossimo anno, del Waldorf Astoria Tokyo Nihonbashi. Si aggiungerà anche il Conrad Yokohama che inaugurerà la propria struttura proprio nella città che ospiterà il Green Expo 2027. In ultimo, debutterà il Mandarin Oriental a Setouchi, sull'isola di Naoshima, proponendosi come un'occasione di soggiorno unica per gli appassionati di arte.

Famiglie e repeaters tra le priorità future

Guardando al 2027 e agli anni successivi, l’obiettivo è rendere il Giappone sempre più interessante anche per chi ha già visitato il Paese, incentivando i repeaters a esplorare nuove regioni e a costruire itinerari differenti rispetto al primo viaggio. Parallelamente, JNTO punta a rafforzare il posizionamento della destinazione presso le famiglie con bambini, un segmento per il quale il Giappone offre diverse opportunità, anche grazie alla presenza di parchi a tema family friendly. Un altro aspetto su cui lavorare riguarda la percezione del Giappone come destinazione costosa. Secondo Toyoda, questa immagine non restituisce pienamente la varietà delle possibilità disponibili: l’offerta ricettiva comprende soluzioni per budget differenti, mentre mangiare fuori può risultare meno costoso che in Europa. Anche i trasporti pubblici presentano costi inferiori rispetto ad alcuni Paesi europei e la disponibilità di diversi pass ferroviari consente di organizzare gli spostamenti contenendo le spese. A questi elementi si aggiunge un cambio euro-yen particolarmente favorevole. "Vogliamo far conoscere il Giappone oltre la Golden Route", è la direzione indicata da Toyoda per il futuro della promozione. Una strategia che chiama in causa direttamente il trade: tour operator e agenzie possono contribuire a superare gli itinerari più consolidati, proponendo esperienze tematiche, destinazioni alternative e soluzioni adatte a target diversi. La crescita degli arrivi italiani offre una base positiva su cui costruire questo percorso, puntando non soltanto ad attirare nuovi visitatori, ma anche a favorire un ritorno più consapevole e approfondito nel Paese.

Gaia Guarino