Viaggiare domani: le tendenze che trasformano il turismo globale secondo Boston Consulting Group

Il turismo globale si prepara a vivere un’importante fase di espansione, che non è solo una questione di numeri, ma il riflesso di un cambiamento culturale: costruire ricordi vale più che acquistare prodotti materiali. A fotografare questa tendenza è l’ultima analisi di BCG Center for Customer Insight "Unpacking the $15 Trillion Opportunity in Leisure Travel", basata su un’indagine condotta su oltre 5.000 viaggiatori in 11 Paesi e sull’analisi delle principali tendenze del settore dal 2014 al 2024 in 68 mercati internazionali.
 
“Il turismo di piacere è oggi una delle industrie globali più dinamiche e stimiamo che triplicherà il proprio valore, raggiungendo i 15 mila miliardi di dollari entro il 2040. A guidare questa crescita saranno i mercati emergenti – Cina, India, Arabia Saudita e Vietnam – che rappresentano un’opportunità straordinaria anche per i player italiani interessati ad attrarre nuova domanda globale”, afferma Gabriele Ferri, Managing Director & Partner di BCG.
“Ma non si tratta solo di una crescita nei volumi", aggiunge. "Stiamo assistendo all’emergere di una nuova generazione di viaggiatori – più giovane, digitale, attenta all’autenticità, alla sostenibilità e alla personalizzazione dell’esperienza. Per gli operatori italiani del turismo, dell’hospitality e dei servizi, la sfida è cogliere questa trasformazione e ripensare l’offerta facendo leva su tecnologia, intelligenza artificiale e capacità relazionale. È un momento chiave per rilanciare la competitività del settore, in un mercato in forte evoluzione che premia chi sa coniugare innovazione e identità”.
 
La forza del turismo nazionale

Secondo BCG a trainare la crescita sarà il turismo nazionale, con un valore stimato di circa 11,7 mila miliardi di dollari entro il 2040 e circa 18 miliardi di pernottamenti. Parallelamente aumenterà il turismo tra macroaree geografiche, passando dagli attuali 710 miliardi a oltre 2 mila miliardi di dollari, con 7 miliardi di pernottamenti. Non mancherà, comunque, l’interesse per le mete estere: il turismo internazionale crescerà significativamente, arrivando a toccare 1,4 mila miliardi di dollari, ma continuerà comunque a rappresentare una quota minore rispetto ai flussi nazionali e regionali. Alla base dell’espansione dei viaggi di piacere, stimata intorno all’8% annuo fino al 2029 e di un più stabile 7% fino al 2040, vi è soprattutto la rapida espansione della classe media nei mercati emergenti, insieme alla preferenza sempre più marcata per esperienze autentiche e memorabili rispetto all’acquisto di beni materiali
 
Da dove vengono i turisti che cambieranno il comparto

Secondo l’indagine, Cina, India, Arabia Saudita e Vietnam, sono destinati a diventare i principali protagonisti dell’espansione del turismo mondiale, grazie alla crescita sostenuta della spesa e dei pernottamenti sia domestici che internazionali. La Cina, in particolare, diventerà il mercato leader a livello globale, con un aumento della spesa turistica superiore al 10% in tutti i segmenti. Anche l’India mostra una traiettoria simile, sostenuta da una generazione di giovani più propensi a viaggiare e spendere. In Arabia Saudita, la crescita è trainata soprattutto dal turismo domestico, favorito dall’importanza dei viaggi religiosi e dalla creazione di nuove destinazioni turistiche nel Paese. Tra gli altri mercati in crescita, BCG evidenzia Egitto, Bulgaria, Bangladesh e Marocco, oltre a una seconda ondata di “newcomer” composta da Paesi come Bolivia, Malesia e Turchia che, pur partendo da volumi più contenuti, mostrano prospettive di crescita significative. Al contrario, mercati maturi come Stati Uniti, Regno Unito e Germania, definiti “hyper-experienced” (iper-esperti), continueranno a generare alti volumi di viaggi ma con prospettive di crescita più moderate.
 
L’identikit del turista di domani

Vale la pena sottolineare che le nuove generazioni, in particolare millennial e GenZ, rappresenteranno il segmento più rilevante per il settore, distinguendosi per frequenza di viaggio e capacità di spesa più elevate rispetto alle generazioni precedenti. Oltre a essere particolarmente esperti sul fronte digitale, questi giovani viaggiatori sono sempre più attenti a sostenibilità, autenticità e personalizzazione delle esperienze di viaggio. Tra le nuove modalità emergenti, il turismo "bleisure", che combina viaggio di lavoro e piacere (business e leisure), sarà particolarmente diffuso in Cina, India, Vietnam, Nigeria e Arabia Saudita, dove interesserà oltre il 70% dei viaggiatori, mentre nei mercati occidentali più maturi coinvolgerà tra il 15% e il 30% dei turisti.
 
Il turismo abbraccia nuove dinamiche sociali

Le tradizionali coppie e famiglie continuano a viaggiare, ma crescono i viaggi multigenerazionali e “misti”, spinti da stili di vita in evoluzione, lavoro flessibile e popolazioni che invecchiano. Infatti, oggi circa il 10% dei viaggiatori globali sceglie di partire con nonni, genitori e figli soprattutto in Paesi come Vietnam, India, Messico e Arabia Saudita cercando esperienze adatte a età e bisogni diversi. Allo stesso tempo, il viaggio in solitaria non è più un’eccezione: tra il 18% e il 39% dei turisti viaggia da solo, in particolare tra Millennial e Gen Z. Questi viaggiatori evitano le classiche vacanze mare-relax e preferiscono mete urbane, eventi, itinerari culturali, benessere, spiritualità, con l’obiettivo di connettersi con persone affini lungo la strada.
 
Gli archetipi di viaggiatori

BCG identifica cinque principali archetipi di viaggiatori, ciascuno guidato da motivazioni e preferenze ben distinte. I Relaxation cercano relax e tempo di qualità con i propri cari: sono attenti al prezzo, prediligono spiaggia, città e natura, e si affidano per lo più al passaparola e al web; solo il 29% usa l’intelligenza artificiale per pianificare. I Fun mettono al centro il divertimento e la spensieratezza: amano l’avventura, lo shopping e il comfort, sono disposti a spendere per la novità e fanno affidamento su internet e amici; il 33% utilizza l’AI. I viaggiatori Safety privilegiano salute, sicurezza e impatto ambientale: preferiscono mete tranquille, informate e di qualità, confrontano i trasporti, acquistano compensazioni CO₂ e sono tra i più digitali (47% usa l’AI). Il profilo Meaningful Value punta su semplicità, relax e rapporto qualità-prezzo: sceglie brand noti, è molto attento ai costi e poco incline all’uso dell’AI (18%). Infine, gli Uncompromising, i più numerosi, cercano esperienze ad alto impatto emotivo, qualità e sostenibilità: riducono i viaggi per ragioni ambientali e sono i più inclini a utilizzare l’intelligenza artificiale nella pianificazione (54%).
 
L’agente di viaggio diventa digitale

La tecnologia innovativa sta già rivoluzionando la pianificazione dei viaggi e degli itinerari, grazie all’uso di tool basati su AI, modelli linguistici di nuova generazione (LLM), realtà aumentata e virtuale. Ad esempio, il Qatar, ha adottato soluzioni digitali avanzate come WhatsApp e SMS marketing, AR/VR e un assistente AI per promuovere e personalizzare le esperienze turistiche. Anche la città di Qiddiya (Arabia Saudita) sta sviluppando una piattaforma basata su AI, data analytics e cloud per offrire un’interazione completamente integrata con i visitatori. Parallelamente, gli operatori del settore si stanno attrezzando per competere in un ambiente sempre più dominato da ricerche conversazionali e assistenti digitali: aggregatori come Booking.com, Expedia e TripAdvisor stanno investendo in assistenti AI conversazionali (LLM) per ispirare, guidare e completare le prenotazioni direttamente con i viaggiatori all’interno dei canali digitali. Tuttavia, secondo lo studio, in mercati come India, Vietnam e Nigeria un’ampia fetta dei turisti continua a ritenere fondamentale il contatto umano, con percentuali che, in questi singoli Paesi, superano anche il 70–85%.
 
Per cogliere appieno le opportunità emergenti, BCG propone alcune strategie chiave per il settore:
 
- Investire nella conoscenza approfondita delle preferenze delle nuove generazioni, soprattutto millennial e GenZ provenienti dai mercati emergenti.
 
- Potenziare la personalizzazione delle offerte turistiche, sfruttando AI, chatbot e tecnologie predittive per anticipare e soddisfare i bisogni individuali.
 
- Rafforzare la presenza sui social media, integrando strategie basate su influencer e raccomandazioni peer-to-peer per orientare le scelte dei consumatori.
 
- Ripensare i programmi di fidelizzazione, per renderli flessibili e coerenti con le nuove tendenze, come il turismo bleisure e multigenerazionale.
 
- Ottimizzare la propria visibilità e "trovabilità" tramite strumenti digitali avanzati come AI e LLM, per facilitare la pianificazione e prenotazione.
 
- Adeguare rapidamente le strategie operative, adottando configurazioni modulari per aerei, stanze di hotel adattabili e imbarco flessibile nelle crociere, per soddisfare una domanda turistica sempre più diversificata e dinamica.