AURA, a Firenze il lusso prende forma

La prima edizione di AURA – The Luxury Travel Event, il nuovo appuntamento di Italian Exhibition Group (IEG) dedicato interamente al turismo di alta gamma, è in corso a Firenze dal 27 al 29 ottobre con una formula precisa: oltre cento seller, altrettanti buyer internazionali, incontri programmati, relazioni, tempo per conoscersi e un contesto, quello della Fortezza da Basso, capace di accompagnare il business con una dimensione più raccolta e conviviale.
Un impianto che restituisce al B2B la sua funzione più semplice e insieme più preziosa: creare le condizioni perché operatori, destinazioni e buyer possano conoscersi davvero, leggere meglio il mercato e costruire relazioni capaci di tradursi in opportunità concrete.

Il luxury travel italiano arriva a Firenze in una fase di forte crescita e con una consapevolezza più chiara del proprio valore. Secondo le stime di Virtuoso, il network mondiale delle agenzie specializzate nel lusso, nel 2026 le vendite del segmento cresceranno di quasi il 21%, e l’autunno si conferma la stagione più dinamica. Cambia anche il modo di viaggiare. Virtuoso lo chiama "city-maxxing": combinare più città, spesso in Paesi diversi, nello stesso itinerario. Due itinerari multi-città su cinque passano per l’Italia.

Maurizio Ermeti, presidente di Italian Exhibition Group, ha ricondotto la nascita di AURA proprio a questa evoluzione. Il viaggio è diventato più personale, costruirlo richiede una capacità crescente di interpretare desideri e aspettative e, nel segmento alto di gamma, questa complessità si accentua ulteriormente. Personalizzazione, riservatezza e attenzione alla componente umana, che Ermeti ha indicato come uno dei valori distintivi del viaggio di lusso, sono alla base della visione che ha portato IEG a dare al segmento uno spazio autonomo, forte dell'esperienza maturata con TTG Travel Experience. Uno spazio pensato come un format selettivo, ha spiegato, "dove la qualità delle relazioni conta più dei grandi numeri".

I numeri presentati in apertura raccontano un settore che ha ormai assunto un peso strategico. Secondo l'Osservatorio Hospitality & Real Estate di Deloitte, l'Italia è il Paese europeo più attrattivo per gli investimenti nell'hotellerie di lusso: l'82% delle preferenze di operatori e investitori per i prossimi tre anni converge sul nostro Paese, contro il 10% della Spagna e il 4% della Grecia. Un anno fa l'Italia era già prima, ma con il 59%. Se il trend verrà confermato, entro il 2030 gli hotel a cinque stelle potrebbero arrivare a quota mille.

La ricerca, presentata da Benedetto Puglisi, director Real Estate & Hospitality di Deloitte, allarga lo sguardo oltre questo primato. L'Europa detiene quasi il 40% del fatturato mondiale degli hotel di lusso. In Italia, tra il 2026 e il 2028, il 42% degli investimenti alberghieri previsti si concentrerà nel luxury; sommando upscale e upper upscale si arriva all'80%. Gli intervistati si aspettano che occupazione e tariffe crescano insieme, l'occupancy media dal 68% del 2027 al 73% del 2029, con tariffe già sopra i mille euro a notte: di solito le due grandezze si muovono in direzioni opposte. E indicano nella destinazione il primo criterio per aprire un nuovo hotel di lusso. 

È un quadro che fotografa bene il dinamismo del comparto. A Firenze, però, il dato economico si è intrecciato con una riflessione più ampia: che cosa rende oggi davvero competitivo un sistema turistico di alta gamma? Per l'Italia, la risposta sembra stare nella capacità di tenere insieme mondi diversi e trasformare la ricchezza dei singoli prodotti in un'offerta riconoscibile.
L'hospitality resta il fulcro, attorno al quale si compone una trama fatta di moda, artigianato, cucina, paesaggio. Una densità che permette al viaggio di costruirsi per stratificazioni, dalla camera d'albergo a un atelier, da una tavola a una manifattura.

Non sorprende, allora, che AURA abbia scelto Firenze, dove arte, moda, artigianato e ospitalità convivono da secoli a pochi passi l'una dall'altra. Anche il programma si muove in questa direzione, affiancando agli appuntamenti B2B esperienze dedicate al savoir-faire locale e alla scoperta del territorio, con la Fondazione Destination Florence, host & destination partner della manifestazione.

Per Jacopo Vicini, assessore allo Sviluppo economico, Turismo, Fiere e Congressi del Comune di Firenze, la sfida è tutelare l'identità della città e mantenere un equilibrio tra chi la visita e chi la vive ogni giorno. Un obiettivo che l'amministrazione persegue con strumenti concreti, dalla regolamentazione degli affitti brevi al divieto delle golf car turistiche nel centro storico, reso possibile da una legge regionale. E che passa necessariamente dalla collaborazione con i privati: nella Fondazione Destination Florence, Comune, Città Metropolitana e Firenze Fiera lavorano accanto a oltre 150 operatori, condividendo obiettivi e strategie. 

Lo sguardo si allarga alla Toscana. Leonardo Marras, assessore regionale all'Economia, alle Attività produttive e al Turismo, ha richiamato un'alta gamma legata ai luoghi e alle comunità, in una regione che è terza in Italia per camere di lusso, dopo Lazio e Veneto. Il lusso, ha detto, oggi è sempre meno ricerca del marchio e sempre più autenticità ed esperienza. Nel progetto "Toscana, Rinascimento senza fine" il viaggio coinvolge il territorio in modo più diffuso e intercetta una domanda che cerca anche rigenerazione e trasformazione personale.

Da qui al rapporto tra moda e hospitality il passo è breve. Il confronto tra Alex Dallocchio, head of management office di Armani Hotels & Resorts, e Claudia Polloni, director of sales & marketing di Bulgari Hotels & Resorts, ha mostrato quanto sia diventato sottile il confine tra identità del brand e identità del luogo.

Per Armani, trasferire nell'ospitalità un pensiero costruito in oltre cinquant’anni di moda significa conservarne la riconoscibilità lasciando a ogni destinazione la propria voce. Milano e Dubai condividono la stessa filosofia, mentre cucina, collaborazioni con artisti ed esperienze locali cambiano insieme al contesto. Dallocchio lo ha sintetizzato con un principio molto chiaro: il cliente deve riconoscere Armani e, nello stesso tempo, sapere perfettamente dove si trova.

Bulgari affronta lo stesso equilibrio attraverso il senso di appartenenza. Claudia Polloni ha raccontato l'hotel come la possibilità di entrare nell'universo del marchio e viverlo nel tempo. Design, gastronomia, servizio, stile e identità italiana smettono di essere elementi separati e diventano parti della stessa esperienza. La difficoltà, ha spiegato, sta nel mantenere la promessa del brand in ogni proprietà, con coerenza e continuità, senza perdere il rapporto con la destinazione.
Le due esperienze convergono su un punto preciso: nell'hospitality la forza del marchio si misura anche nella sua capacità di dialogare con il luogo. La coerenza acquista così lo stesso peso dell'eccellenza, perché un'identità globale resta credibile quando riesce a farsi riconoscere senza cancellare ciò che la circonda.
E non è una curiosità di nicchia. Secondo TTG Monitor 2026, l'osservatorio di IEG, il 39% dei buyer internazionali mette gli hotel firmati dalle grandi maison della moda tra le esperienze più richieste dalla propria clientela di alta gamma.

È qui, forse, la chiave più interessante per leggere questa prima edizione. L'Italia dispone già di un patrimonio straordinario di prodotti di alta gamma. Quello che appare sempre più evidente è il valore di connetterli, renderli leggibili, presentarli al mercato internazionale come parti di uno stesso ecosistema, facendone emergere la complementarità senza uniformarli.
Un grande hotel, una maison, una bottega artigiana, una destinazione meno conosciuta: ciascuno conserva la propria identità, ma acquista forza quando entra in relazione con gli altri. A Firenze AURA ha scelto di partire da qui, invece che dall'ennesima definizione del lusso. Ha creato uno spazio in cui l'eccellenza italiana può incontrarsi e riconoscersi.


L’advisor. Andrea Mereghetti (DreamsTeam, network Virtuoso): 
il lusso è saper costruire ciò che il cliente non troverebbe da solo

Per Andrea Mereghetti, CEO di DreamsTeam, agenzia del network Virtuoso, e strategic partner di AURA, parlare oggi di turismo di lusso significa prima di tutto conoscere molto bene il cliente: le sue abitudini, il tempo che ha a disposizione, il modo in cui viaggia, le aspettative con cui arriva in una destinazione.
Il cliente alto spendente, osserva, non cerca necessariamente lentezza. Spesso accade il contrario: ha pochi giorni liberi, vuole utilizzarli al meglio e si aspetta che ogni dettaglio sia già stato risolto. Il valore del servizio sta allora nella precisione con cui si costruisce il viaggio, nella capacità di evitare attriti, attese e soluzioni standard, facendo in modo che il tempo del cliente venga utilizzato nel modo più coerente con le sue priorità.

Anche la scelta dell’hotel rientra in questo lavoro di interpretazione. Per Mereghetti non esiste un albergo di lusso adatto indistintamente a tutti: strutture dello stesso livello possono esprimere stili, atmosfere e modi di accogliere molto diversi. Il compito dell’advisor è capire quale sia quello giusto per quella persona e, subito dopo, costruire ciò che accadrà fuori dall’hotel. Per un cliente che è già stato molte volte nella stessa città, riproporre i luoghi più noti non basta. Serve trovare una chiave diversa, qualcosa che restituisca alla destinazione un elemento di scoperta.

È in questo passaggio che l’esperienza assume un significato più preciso. Mereghetti cita situazioni in cui il valore nasce dalla possibilità di avvicinarsi a ciò che normalmente resta invisibile: osservare come prende forma un oggetto di alta gamma, entrare in una manifattura, seguire il lavoro di un artigiano, incontrare persone difficilmente raggiungibili attraverso i canali ordinari. Esperienze costruite intorno a un interesse reale, che acquistano valore proprio perché difficili da replicare autonomamente.
La personalizzazione, nella sua lettura, passa proprio da qui. La stessa proposta cambia profondamente se viene pensata per una coppia, una famiglia o un gruppo. Cambiano i tempi, la libertà di movimento, il rapporto con chi accompagna il cliente e la possibilità di adattare il programma in corso d’opera. È questa attenzione al dettaglio, più che l’esclusività fine a se stessa, a determinare il livello dell’esperienza.

C’è poi un ulteriore passaggio che racconta bene il ruolo dell’advisor. Alcune delle richieste più complesse non riguardano necessariamente prodotti costosi: riguardano ciò che non si compra semplicemente pagando. L’accesso a un backstage, l’incontro con un artista o con uno sportivo, l’ingresso a un evento esaurito dipendono da relazioni, reputazione, conoscenza del mercato e capacità di trovare una soluzione credibile. In questi casi il valore non sta nel prezzo dell’esperienza, ma nella rete professionale che permette di renderla possibile.

Nel progetto AURA, Mereghetti è stato coinvolto da Italian Exhibition Group come strategic partner, mettendo a disposizione soprattutto il punto di vista di chi lavora quotidianamente con il mercato del luxury travel. Nel confronto con Gloria Armiri, group exhibition manager della divisione Tourism & Hospitality di IEG, ha portato anche l’esperienza maturata negli anni frequentando numerose manifestazioni internazionali dedicate al segmento e osservandone format, dinamiche e modalità di incontro tra domanda e offerta.
Tra gli aspetti sui quali Mereghetti si è soffermato c’è la dimensione tecnica della manifestazione: spazi e tempi che consentano agli operatori di parlare realmente di prodotto, approfondire e capire se esistano le condizioni per sviluppare un rapporto di business. È anche uno degli elementi che ha maggiormente apprezzato nel format della prima edizione.
Nel confronto sul programma è emerso anche il valore della moda e dell’artigianalità italiana come chiavi di lettura del Paese, accanto ai contenuti più tradizionalmente associati alla destinazione. AURA ha tradotto questa attenzione in esperienze legate al fashion e alle lavorazioni artigianali fiorentine, inserendole nel percorso proposto ai buyer internazionali.

Il filo che lega il suo ragionamento resta molto concreto: nel turismo di alta gamma la professionalità si misura nella capacità di conoscere il cliente, selezionare il prodotto giusto, costruire accessi e dare valore al tempo. Conoscere l’offerta è il punto di partenza; la differenza sta nel sapere come trasformarla in qualcosa che abbia senso per quella persona, in quel viaggio, in quel momento.
 
R.D.