Google a BTO: come cambia il customer journey del viaggiatore nell'era dell'AI

Non basta più comparire nei risultati di ricerca: bisogna essere scelti dall'intelligenza artificiale. È questo uno dei principali messaggi emersi dall'intervento di Fabio Galetto, responsabile Travel di Google Italia, durante BTO - Be Travel Onlife 2026. Un tema che riguarda da vicino l'intera filiera turistica, chiamata a ripensare visibilità, contenuti e distribuzione in un contesto in cui il viaggio inizia sempre più spesso con una conversazione con l'AI. Secondo quanto illustrato da Google, il modo in cui gli utenti cercano informazioni sta cambiando rapidamente. Grazie all'integrazione di Gemini nella Ricerca Google, attraverso AI Overviews e AI Mode, le tradizionali keyword stanno lasciando spazio a richieste sempre più articolate, personali e contestualizzate.

La ricerca diventa un brief di viaggio

Se ieri bastava digitare "cantina in Toscana" o "ristorante tipico", oggi gli utenti raccontano all'intelligenza artificiale chi sono, con chi viaggiano e che tipo di esperienza desiderano vivere. La ricerca si trasforma così in una sorta di brief personalizzato nel quale entrano in gioco interessi, esigenze, preferenze alimentari, presenza di bambini o animali domestici e aspettative sull'esperienza finale. Per operatori turistici, Dmo, strutture ricettive e attrazioni questo significa una cosa sola: comunicare in modo sempre più dettagliato la propria offerta. Le descrizioni generiche non bastano più. Servono contenuti ricchi, informazioni pratiche e dati aggiornati che consentano ai sistemi di AI di comprendere e suggerire correttamente il prodotto.

Esperienze enogastronomiche sempre più richieste

L'intervento di Google ha evidenziato anche la crescita della domanda legata al turismo enogastronomico. Le ricerche online mostrano un forte interesse per degustazioni, visite in cantina, corsi di cucina, sagre, caccia al tartufo e attività che permettono un contatto diretto con il territorio e i produttori locali. Il fenomeno non riguarda soltanto il mercato italiano. Crescono infatti anche le ricerche internazionali associate a food tour, wine tour, cooking class e wine tasting in Italia, confermando il ruolo dell'enogastronomia come leva strategica per l'attrattività delle destinazioni. Un segnale particolarmente interessante per il trade è la forte crescita delle ricerche "vicino a me", che evidenziano il desiderio dei viaggiatori di vivere esperienze autentiche e facilmente accessibili durante il soggiorno.

La ricerca visuale diventa un canale di acquisizione

Un ruolo crescente è giocato anche dalle immagini. Attraverso strumenti come Google Lens e Cerchia e Cerca, una fotografia, un piatto tipico, un'etichetta di vino o un contenuto video possono trasformarsi nell'inizio del processo di scoperta di una destinazione. Per le imprese turistiche, quindi, foto e video non rappresentano più soltanto strumenti di marketing, ma veri e propri punti di accesso all'offerta. Una dinamica destinata ad aumentare con l'evoluzione delle tecnologie di ricerca visuale e multimodale.

L'arrivo degli agenti AI cambia le regole della distribuzione

La trasformazione più significativa riguarda però l'evoluzione degli agenti AI. Secondo la visione illustrata da Google, l'intelligenza artificiale sta passando da semplice strumento di ricerca a sistema capace di assistere gli utenti nella pianificazione e, progressivamente, anche nell'esecuzione di attività operative legate al viaggio.
In questo scenario, essere presenti online non sarà sufficiente. Sarà necessario essere facilmente interpretabili dalle piattaforme AI, che selezioneranno le opzioni più pertinenti in base alle richieste del viaggiatore.
Per questo Google indica tre priorità per gli operatori: raccontare una storia autentica attraverso contenuti, immagini e video,  mantenere aggiornate tutte le informazioni operative e commerciali, ridurre al minimo i passaggi necessari per effettuare una prenotazione.

Una sfida che riguarda tutto il travel

Il messaggio lanciato da BTO va oltre la tecnologia. Per il settore turistico si tratta di una trasformazione che coinvolge marketing, distribuzione e customer journey. La vera partita non sarà soltanto comparire nei risultati di ricerca, ma diventare la risposta che l'intelligenza artificiale considera più rilevante per il viaggiatore. Ecco perché destinazioni, hotel, attrazioni, tour operator e produttori del comparto esperienziale sono chiamati già oggi a investire in contenuti di qualità, dati strutturati e processi di prenotazione fluidi. Perché nell'era degli agenti AI, la visibilità digitale non si misurerà più soltanto in clic, ma nella capacità di essere scelti dagli strumenti che accompagneranno il viaggiatore in ogni fase del suo percorso d'acquisto.

G.F.

(ph Ilaria Costanzo)