Montagna, cambia la domanda: più weekend e mete vicine. Le ricerche online crescono del 5%

Nel 2025 l’interesse online per la montagna continua a crescere, ma cambia il modo di viverla. Calano le ricerche legate alla classica settimana bianca, mentre aumentano quelle orientate a weekend, soggiorni brevi e destinazioni facilmente raggiungibili. Un’evoluzione che emerge con chiarezza dai dati dell’Osservatorio Telepass, basati sull’analisi delle ricerche online legate a montagna, sci e skipass.

Nel corso dell’anno sono state registrate 2.928.000 ricerche, in aumento del 5% rispetto al 2024, quando il volume si era fermato a 2.787.000. Un dato che conferma come la montagna mantenga un forte appeal lungo tutto l’arco dell’anno, non solo per lo sci, ma anche per esperienze legate al benessere, alla natura e alla fruizione short break.

Lo studio, realizzato da Telepass – società del Gruppo Mundys – nell’ambito della collaborazione tra Moveo, il magazine di viaggi e mobilità del gruppo, e Seed Digital, analizza i comportamenti di ricerca online relativi alle principali località e comprensori sciistici italiani ed esteri, offrendo una fotografia aggiornata dei trend del turismo montano.

Destinazioni italiane: località storiche e nuovi picchi di attenzione online

La classifica delle mete sciistiche più cercate online vede al primo posto Madonna di Campiglio, con circa 170 mila ricerche, in crescita dell’8% su base annua. Seguono Paganella, con 145 mila ricerche (+12%), e Roccaraso, che con 135 mila ricerche registra l’incremento più significativo dell’intera analisi (+28%). Un risultato che segnala un picco di attenzione digitale legato anche a dinamiche mediatiche e di visibilità online.

Fuori dal podio si collocano le Dolomiti, con 119 mila ricerche (+17%), mentre Livigno si conferma tra le destinazioni più cercate con 109 mila ricerche complessive.

Appennino e mete di prossimità in forte crescita

Uno dei segnali più evidenti che emerge dai dati riguarda la crescita dell’interesse online per le località appenniniche e per le mete di prossimità, considerate più accessibili e compatibili con soggiorni brevi. Oltre a Roccaraso, crescono in modo significativo Campo Felice (+37%) e Ovindoli (+34%), mentre Campo Imperatore segna il dato più alto dell’intero campione, con un incremento dell’89% rispetto al 2024.

Un andamento che riflette una domanda sempre più orientata verso destinazioni vicine ai grandi centri urbani, facilmente raggiungibili anche per un solo weekend.

Nord Italia: grandi comprensori e nuove dinamiche

Nel Nord Italia i grandi comprensori continuano a concentrare i volumi più elevati di ricerca, affiancati però da nuove dinamiche di crescita. Il Trentino-Alto Adige si conferma la regione più presente nella top 20 delle ricerche online. Accanto a Madonna di Campiglio, crescono Folgaria e Cortina d’Ampezzo, che registra un +10% rispetto al 2024.

In Lombardia, Livigno, Bormio e Piani di Bobbio mantengono volumi stabili, mentre in Piemonte spiccano Prato Nevoso (+44%) e Limone Piemonte (+45%), segnando un rafforzamento dell’attenzione online nel Nord-Ovest.

Estero: interesse stabile e nuove alternative

Per quanto riguarda le destinazioni oltreconfine, l’interesse del pubblico italiano resta sostanzialmente stabile verso mete consolidate come St. Moritz e Montgenèvre. In crescita invece Nassfeld, in Austria, che registra un aumento del 15% delle ricerche online.

Accessibilità e mobilità al centro delle scelte

I dati confermano infine il ruolo centrale dell’accessibilità nelle scelte turistiche legate alla montagna. La crescente diffusione di weekend e soggiorni brevi spinge l’attenzione verso località facilmente raggiungibili, premiando soluzioni di mobilità integrate e combinazioni auto-treno. Un trend coerente con una domanda sempre più orientata a city break, viaggi tematici e itinerari multi-destinazione.