Quando l’AI fa paura: le ombre e le luci del turismo digitale a BTO 2025

C’è un Halloween anche nel turismo. Ma i mostri non vivono nei castelli né nelle notti di luna piena: si nascondono negli algoritmi, nei dati, nelle truffe online e nei profili falsi che popolano il mondo digitale del viaggio. Sono le paure del turismo contemporaneo, dove intelligenza artificiale, reputazione e fiducia diventano il terreno di una trasformazione tanto rapida quanto inquietante.
Tra “fantasmi digitali” e “vampiri dei dati”, le imprese turistiche si trovano oggi a fronteggiare incubi reali: recensioni generate da bot, truffe che imitano piattaforme ufficiali, deepfake di destinazioni e disinformazione che in poche ore può cancellare la reputazione costruita in anni.
Secondo l’Europol Internet Crime Report 2024, le frodi online nel turismo hanno superato i 4 miliardi di euro in Europa, mentre un’analisi SparkToro 2024 rivela che il 59% delle ricerche su Google non genera più click esterni, aprendo l’era dello zero-click: un web dove la visibilità si gioca all’interno degli algoritmi, non più nelle pagine dei siti.

Ma la paura, come a ogni Halloween, può trasformarsi in forza.
Ed è proprio questo il messaggio che lancia BTO – Be Travel Onlife 2025, in programma l’11 e 12 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, sotto la direzione scientifica di Francesco Tapinassi, che quest’anno invita il settore a superare le proprie zone d’ombra con il tema Cross-Travel: attraversare i confini — tra reale e digitale, umano e artificiale, dati ed emozioni — per costruire un turismo più consapevole, connesso e sostenibile.
Nel panel “Non è più (solo) un lavoro: AI, Humans e nuove regole”, Rishad Tobaccowala, Jacques Bulchand-Gidumal e Rodolfo Baggio rifletteranno su come la tecnologia stia ridefinendo le professioni del turismo. “L’AI non sostituisce il giudizio umano — lo costringe a essere più consapevole”, scrive Tobaccowala. È la chiave per superare la paura dell’automazione e restituire all’uomo il ruolo di interprete, non di spettatore.
Anche Giulia Eremita, curatrice della sezione Digital Strategy, invita a guardare oltre l’algoritmo: “La rete non è solo tecnologia, è cultura e fiducia. Serve abitare gli spazi digitali con autenticità, non subirli”.  Una visione che trasforma l’AI da minaccia a strumento di relazione, e che a BTO troverà spazio in talk dedicati alla visibilità credibile, all’accessibilità digitale e al valore dei dati etici.

Le paure, però, non abitano solo il mondo virtuale.
Nella sezione Destination, curata da Emma Taveri, BTO affronta i timori concreti di territori e comunità: crisi climatica, overtourism, perdita d’identità. Dai modelli di rigenerazione come la Hydrogen Valley lombarda alle esperienze di turismo di comunità raccontate da realtà come Visit Faroe Islands e la Maratona di New York con Robert Simmelkjaer, la sfida è far “risorgere” i luoghi, trasformando l’abbandono in rinascita sostenibile.
Anche il mondo Food & Wine affronta i propri fantasmi: la minaccia del cambiamento climatico per la viticoltura, l’omologazione del gusto, il ritardo digitale delle imprese. Sotto la guida di Roberta Milano, BTO racconta cantine e territori che innovano senza perdere identità, come il Consorzio Franciacorta con Laura Gatti, e chef come Gaetano Trovato che trasformano l’alta cucina in racconto di comunità. Dalle esperienze digitali applicate all’enoturismo all’autenticità dei mercati storici, il cibo diventa chiave di fiducia e riconnessione tra persone e territori.
E nel cuore della Leopolda, la sezione Hospitality, curata da Nicola Zoppi, affronta la paura più diffusa: quella di un’ospitalità senz’anima, travolta dalla tecnologia.
Con protagonisti come Guido Martinetti (Le Marne Relais) e Paloma Zapata (Sustainable Travel International), BTO mostra che la vera innovazione non è automatizzare l’accoglienza, ma umanizzarla.
“Nel turismo del futuro", afferma Zoppi, "la felicità sarà un KPI misurabile quanto la produttività".
 
Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, e realizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, BTO 2025 si conferma il laboratorio più avanzato del turismo del futuro: un luogo dove le paure diventano leve di cambiamento e i dati strumenti di fiducia.
Perché anche nel turismo, come nella notte di Halloween, le paure servono solo se ci aiutano a evolvere.
E a Firenze, l’11 e 12 novembre, si accendono le luci per affrontarle insieme.