State of Destination Marketing 2026: Sojern evidenzia trend globali e sfide DMO

Sojern ha annunciato oggi il lancio del suo rapporto "State of Destination Marketing 2026", che analizza come le Destination Marketing Organization (DMO) stiano navigando tra pressioni economiche, crescenti aspettative di performance e l'accelerazione dei cambiamenti guidati dall'Intelligenza Artificiale in tutto il settore dei viaggi.
Basato sui dati di oltre 350 DMO in tutto il mondo, il rapporto rileva che la misura dell'impatto economico si posiziona come la principale competenza strategica nel rapporto di quest'anno, superando parametri come il numero di visite e l'engagement, poiché  coloro che operano nel l'attrattività delle destinazioni affrontano la necessità di avere un controllo  sempre più importante e tangibile del ritorno dei loro investimenti. I risultati indicano una transizione verso una visione più amplificata del marketing guidato dalle performance, in cui le responsabilità e risultati misurabili  diventano sempre più centrali nella strategia delle destinazioni.
"I marketer delle destinazioni sono sottoposti a una pressione senza precedenti perché si trovano a dover dimostrare un impatto misurabile”, ha dichiarato Mark Rabe, CEO di Sojern. "Il rapporto di quest'anno mostra come le DMO stiano rispondendo questa sfida: ripensando alle metriche di successo, investendo in modo più puntuale e adattando le proprie strategie per mantenere la massima visibilità in un’era in cui l’AI sta trasformando le fasi di ispirazione e scoperta. In Sojern, siamo orgogliosi di affiancare le destinazioni globali in questo momento di cambiamento con la consueta fiducia e chiarezza".

Dalla visibilità al valore: la performance al centro della scena 

La capacità di misurare l'impatto economico si posiziona al di sopra delle misure tradizionali, come visite e engagement, nelle priorità strategiche delle DMO. Con budget sempre più ristretti con cui confrontarsi, i marketers sono di fronte a  una questione molto chiara: l'investimento sta favorendo lo sviluppo turistico sostenibile della destinazione?
A livello globale, i parametri di conversione e ROI (72%), i dati sull'impatto economico (72%) e i dati sull'engagement dei clienti (41%) sono ormai gli indicatori più importanti per gli stakeholder. In Nord America, il 79% delle DMO privilegia risultati economici immediati come i pernottamenti alberghieri e le entrate dirette sul territorio rispetto alla brand awareness della Destinazione. In Europa la costruzione del brand a lungo termine conta ancora per il 51% delle DMO, tuttavia la performance viene comunque al primo posto tra le esigenze delle DMO che attraversano crescenti incertezze finanziarie. Il  31% delle DMO dichiara, infatti,  che i propri finanziamenti sono a rischio. In Medio Oriente, Asia e Africa (MEA & APAC), l'88% delle DMO afferma che la conversione è il parametro più importante.

Il  processo di conversione non è lineare, e nemmeno la strategia 

Le DMO si dividono equamente tra chi adotta strategie mirate a singole fasi del percorso d’acquisto (47%) e chi preferisce un approccio basato sull’intero funnel (47%), con priorità che variano però su base regionale. In Nord America domina la performance: il 51% delle DMO si concentra principalmente sulle fase intermedie e finali del percorso di acquisto,  e tra queste il 31% cita le conversioni come obiettivo principale, rispetto al 15% dello scorso anno. A livello globale, l'attenzione alla notorietà e visibilità della destinazione  è crollata drasticamente, dal 59% nel 2025 al 25% nel 2026, sollevando interrogativi sull'impatto a lungo termine della carenza di investimenti sulla brand awareness.

L'AI sta cambiando la scoperta dei viaggi – E le DMO stanno rispondendo 

L'AI non è più una priorità  futura. Più della metà delle DMO (51%) dichiara occuparsi e  prepararsi attivamente alla rivoluzione della ricerca guidate dall'AI, e il 31% si aspetta che il proprio sito web diventi la fonte primaria e ufficiale per le risposte generate dall'AI. L'adozione dell’AI sta accelerando. I due terzi delle DMO (66%) la utilizzano attualmente per supportare la creazione di contenuti, mentre l'uso dell'AI per l'analisi dei dati e degli insight è balzato dal 28% al 51% in un solo anno. Tuttavia, la crescita rimane disomogenea: il 16% afferma di non utilizzare affatto l'AI.

Personalizzazione, dati e il divario di risorse 

Nonostante le  crescenti ambizioni i progressi nella personalizzazione segnano il passo. Solo il 9% delle DMO descrive la propria pubblicità come 'avanzata', mentre la quota che riporta solo una personalizzazione di base è salita dal 14% al 22% su base annua.
I dati sono ritenuti  ampiamente affidabili ma sottoutilizzati. Le DMO affermano che offrono il massimo valore durante la pianificazione (45%) e il reporting post-campagna (44%), mentre solo il 7% dichiara di svolgere il ruolo più strategico durante l'esecuzione della campagna in tempo reale. I dati demografici (74%) rimangono l'input di targeting dominante a livello globale, mentre l'Europa punta maggiormente sui dati relativi all'audience e al foot traffic rilevati, ad esempio, dai GPS dei cellulari, cercando di capire meglio chi sono i viaggiatori e come si muovono sul territorio. L'area AMEA guida le tattiche più avanzate, con il 78% che utilizza insight comportamentali e di destinazione e il 56% che utilizza dati psicografici per personalizzare su larga scala.

Canali ripristinati, non sostituiti 

I social a pagamento rimangono il canale digitale più utilizzato, con l'88% delle DMO che vi investe a livello globale. Instagram e Facebook continuano ad ancorare le strategie social (rispettivamente con il 97% e il 90% di adozione), mentre l'uso di YouTube è cresciuto al 55%, riflettendo il suo ruolo nelle fasi di ispirazione e considerazione.
Le strategie di canale stanno diventando più selettive. L'uso della pubblicità display è sceso dal 75% nel 2025 al 45% nel 2026, mentre l'adozione di TikTok è diminuita dal 49% al 28%, segnalando una focalizzazione più netta sui canali che supportano più chiaramente le performance. Sebbene meno team diano ora priorità alla Connected TV (CTV) come canale primario, il 58% delle DMO afferma che la CTV è da 'mediamente a criticamente importante' nel mix mediatico complessivo.

Perché il Co-Op conta ancora 

Il marketing cooperativo rimane una leva fondamentale. L'ottanta percento delle DMO gestisce campagne in cooperazione, principalmente per raggiungere un pubblico più vasto (70%), aumentare l'investimento totale (64%) e condividere i costi (63%). Tuttavia, la complessità rimane un ostacolo, con il 27% delle DMO che cita la gestione dei partner come troppo difficile per team ridotti.
Il rapporto di quest'anno è stato realizzato in collaborazione con Dynata e ha ricevuto il supporto di Brand USA, U.S. Travel Association, Destinations International, Destination Canada, European Travel Commission, City DNA, Caribbean Tourism Organization e Pacific Asia Travel Association (PATA).