Turismo, AI e social: così oggi si decide dove andare in vacanza

Il viaggio non inizia più al momento della partenza, ma molto prima: online. Tra contenuti condivisi, recensioni, immagini e video, la scelta di una destinazione è sempre più influenzata dai social media. Secondo le ultime rilevazioni, il 35% dei viaggiatori utilizza i social per pianificare e organizzare le vacanze, con una crescita del 13% anno su anno. L’impatto è ancora più evidente tra Millennials e Gen Z: il 79% dichiara di lasciarsi guidare dai contenuti digitali nella scelta di mete, strutture ed esperienze.

Parallelamente, cambia anche ciò che i viaggiatori cercano. Non più solo luoghi da visitare, ma esperienze percepite come autentiche, riconoscibili e soprattutto condivisibili. Il Global Travel Trends 2026 rileva che oltre il 75% dei giovani viaggiatori desidera provare cibi o attività diventati virali online, mentre l’82% è disposto a fare qualcosa di insolito solo per poterlo raccontare sui social. È il fenomeno della trendification: gli algoritmi rendono virale una destinazione in poche settimane, influenzando flussi turistici, prezzi e disponibilità.“Per gli operatori del settore questo significa ripensare il modo di presentarsi al pubblico”, osserva Gianni Adamoli, Presidente del CdA di Execus S.p.A., MarTech Company quotata su Euronext Growth Milan. “La qualità della struttura o del servizio resta centrale, ma da sola non basta più. Conta la capacità di presidiare le conversazioni digitali, costruire una reputazione credibile e mantenere un dialogo costante con gli utenti”.

In questo scenario, il social selling assume un ruolo strategico. “Non è semplice promozione sui social network”, prosegue Adamoli. “È una strategia fondata sulla costruzione di relazioni autentiche e sulla condivisione di valore, con l’obiettivo di accompagnare l’utente fino alla decisione d’acquisto”.

Per hotel, destinazioni e operatori turistici, questo significa adottare una presenza attiva e dialogica: rispondere ai commenti, valorizzare le esperienze degli ospiti, condividere contenuti realistici e coerenti. La trasparenza diventa un asset competitivo: mostrare ciò che si è davvero riduce il rischio di aspettative disattese e favorisce recensioni positive. Allo stesso tempo, i social consentono campagne mirate verso pubblici specifici, aumentando la capacità di intercettare nuovi viaggiatori.

La potenza dei contenuti è evidente: su Instagram oltre 700 milioni di post sono associati alla parola “travel”, e il 76% degli utenti dichiara di aver trovato ispirazione per un viaggio proprio attraverso i social. Quasi un viaggiatore su due sceglie la meta anche in funzione della sua “condivisibilità”, mentre oltre il 60% è più propenso a visitare un’attività dopo un’interazione positiva online. Il 52% prenota dopo aver visto contenuti digitali, e il 67% utilizza i social anche durante il viaggio per cercare suggerimenti. Più del 70% condivide esperienze positive, generando una visibilità organica che spesso supera l’efficacia della pubblicità tradizionale.

A rafforzare ulteriormente il funnel digitale interviene l’intelligenza artificiale. Il mercato globale dell’AI applicata al turismo potrebbe superare i 13 miliardi di dollari entro il 2030, partendo dai 2,95 miliardi del 2024. “L’AI è già utilizzata in diversi ambiti: chatbot, pricing dinamico, suggerimenti personalizzati, analisi delle conversazioni online”, spiega Adamoli. “Questo consente di anticipare bisogni, intercettare tendenze e adattare l’offerta in tempo reale”.

Resta però un punto fermo: l’autenticità. La crescente esposizione ai contenuti digitali ha innalzato le aspettative dei viaggiatori. Una recente survey indica che il 60% degli utenti ha visitato luoghi che online apparivano più attraenti della realtà. “La sfida non riguarda solo la visibilità, ma la coerenza tra racconto digitale ed esperienza reale”, conclude Adamoli. “Chi costruisce aspettative irrealistiche paga il conto in termini di reputazione. Il social selling autentico è quello che mostra la vera identità di una struttura o di una destinazione. È la strada più lunga, ma porta a clienti soddisfatti e fidelizzazione”.

Social media, social selling e intelligenza artificiale stanno trasformando profondamente il turismo. Ma il fattore decisivo resta la capacità di costruire fiducia. Non basta essere presenti ovunque: occorre scegliere i canali giusti e creare connessioni autentiche tra persone e luoghi. Oggi la meta si decide online, ma anche la reputazione.