Aussie Talks in casa Quality Group. Ecco come cambia l’Australia: dall’immagine-cartolina all’esperienza reale

Viaggiare significa anche andare oltre i pregiudizi. Oltre i luoghi comuni e fare un salto fuori la classica immagine da cartolina che talvolta, polverosa e sbiadita, ha ormai perso di attualità. Ed è proprio partendo da questa idea che Quality Group ha deciso di dare spazio a una destinazione lontana ma quanto mai affascinante: l’Australia. Organizzato insieme ai rappresentanti per il mercato italiano di Tourism Australia (Matteo Prato e Valeria Vitale), Qatar Airways nonché fornitori e corrispondenti in collegamento online dal Down Under, ‘Aussie Talks: Yarning About Australia 2026 – Nuove Tendenze e Opportunità per il Turismo dall’Italia’ vuole essere una tavola rotonda costruita per mettere in circolo informazioni, punti di vista e strumenti concreti per osservare la destinazione da vicino con uno sguardo pratico e contemporaneo. “L’Australia è una meta che ha un’immagine straordinaria ma allo stesso tempo, negli ultimi anni, non ha più quella freschezza che l’ha caratterizzata fino a qualche anno fa”, spiega Marco Peci, direttore commerciale di Quality Group. “Per tale ragione, abbiamo pensato di incontrarci qui nei nostri uffici per dare uno stimolo a chi deve venderla e tanta ispirazione ai viaggiatori”.

L’Australia che cresce: nuovi flussi, nuovi viaggiatori, nuove modalità di scoperta

L’Australia è in crescita. La domanda per la destinazione c’è ed è cambiata. Oggi è aumentata la percentuale di giovani che la scelgono per le proprie vacanze, vi è stato un incremento nel numero di persone che decidono di partire autonomamente, si evolve la tipologia di viaggio. Gli itinerari, infatti, tendono ad accorciarsi non nella durata ma nello spazio: ci si concentra su una singola zona e si fa una selezione attenta piuttosto che una vuota collezione di luoghi. Inoltre, l’Australia non è più vista esclusivamente come la meta per il viaggio di nozze, torna piuttosto a respirarsi il profumo dell’avventura con un contatto diretto che abbraccia natura – dal mare al deserto – , cultura aborigena, città e fauna selvatica. “Alla luce di tutto ciò, abbiamo deciso di confrontarci con le agenzie di viaggio per capire insieme quali sono le barriere che permangono nella vendita del prodotto Australia e scardinarle”, sottolinea Matteo Prato per Tourism Australia. 
I dati del mercato italiano, del resto, parlano chiaro. Tra dicembre 2024 e novembre 2025, gli arrivi dalla Penisola sono stati 74.970, ossia un +15% rispetto all’anno precedente. Un valore che rappresenta il 99% degli arrivi del 2019, tanto che – quando saranno pubblicate le cifre di dicembre 2025 – è probabile che l’Italia avrà recuperato appieno il gap creato dalla pandemia, tornando così ai volumi di traffico pre-Covid. Andando nel dettaglio, il segmento leisure (che (include anche il Visiting Friends and Relatives) ha registrato un +20% (49.273 arrivi), mentre quello holiday chiude con un +22% (29.147 arrivi). “È cresciuta anche la spesa degli italiani in Australia”, prosegue Prato. “Considerando anche un effetto inflattivo rispetto al 2019, oggi il dato è a un +21%”. 
In prospettiva 2030, i nostri connazionali diretti verso l’Australia dovrebbero toccare quota 90mila, grazie anche ai costanti investimenti fatti da Tourism Australia e al lavoro delle adv. In Italia, infatti, il ruolo del trade nella vendita dell’Australia si dimostra ancora molto importante con una quota del 32% sul totale di tutti canali di prenotazione, al secondo posto dopo la via diretta attraverso le compagnie aeree (33%).
A spingere gli italiani nel Down Under è primariamente il desiderio di vacanza (39%), segue il VFR (Visiting Friends/Relatives) al 27% che nell’immediato post pandemia aveva fatto un balzo in avanti, per poi tornare ai livelli ordinari. “Il soggiorno medio si attesta sui 18-21 giorni”, aggiunge Prato. “Vale la pena rimarcare come il turista italiano sia quello che spende di più tra i 16 mercati in cui è attivo Tourism Australia generando un valore straordinario per tutta la industry”. Gli italiani, inoltre, subito dopo i tedeschi, sono quelli che più si spingono oltre le città per visitare anche altre aree del Paese così da vivere un itinerario più diffuso e articolato. “I visitatori del Belpaese amano in primis il New South Wales (51%), il Queensland (43%), Victoria (37%) e il Western Australia (22%) che, anche grazie al contributo del volo diretto Roma-Perth, è cresciuto tantissimo sostenuto dagli operatori che hanno cominciato a promuovere questa regione come prima destinazione in quanto la più 'vicina' all'Italia, con numerose esperienze da provare, buon cibo, barriera corallina, natura e così via”, chiosa Prato. “La Tasmania, invece, oggi fanalino di coda, è una perla che si riscatterà nei prossimi anni, perfetta per chi sogna di vedere un posto realmente fuori dal mondo”.

Prodotto, trade e formazione: le leve per far crescere davvero la destinazione

L’Australia è indubbiamente una destinazione in ascesa e proprio per questo va spiegata e raccontata. Tourism Australia fa un lavoro permeante con gli operatori al fine di creare una narrazione dettagliata e coinvolgente, il tutto in parallelo al programma b2b per la formazione degli adv Aussie Specialist. In Italia, a metà anno fiscale, sono stati formati 400 adv, 700 sono parte della community e 33 appartengono alla categoria Premier Aussie Specialist, Quest’ultimi sono adv che non solo vendono e conoscono la destinazione ma la spingono proattivamente.
Eppure, l’Australia cresce meno di quanto potrebbe. A riflettere su questo tema è Roberto Boni, Product Manager di Discover Australia. “Il problema risiede nel combinato disposto di tre fattori: domanda ancora limitata, prodotto poco evoluto e conoscenza ridotta nel trade”, dichiara. “Si sommano poi altri limiti che non dipendono dall’essere umano, come per esempio quelli geografici, ma anche l’errore di proporre l’Australia come ‘viaggio della vita’ in una modalità che lo rende inevitabilmente costoso”.
Adesso il contesto è cambiato: vi sono nuovi flussi di viaggio come quelli mossi dai Working Holiday Visa. Studenti e lavoratori temporanei, infatti, generano un turismo indotto da famiglie e amici. Al contempo, il prodotto diventa più modulare e poi sorgono nuovi target (repeat travellers, senior attivi, famiglie…). La domanda è, insomma, più matura. “Dal nostro punto d’osservazione strettamente b2b”, specifica Boni, “notiamo che chi viaggia in Australia ha, nel 50% dei casi, un’età compresa tra i 50 e i 70 anni in quanto trattasi di consumatori con una maggiore capacità di spesa. Sono tornati in auge, dopo la pandemia, i viaggi di gruppo (35% del totale) poiché cresce la voglia di condividere esperienze e conoscere nuove persone, insieme ai fly & drive (25%) e i tour tailor-made (25%)”. I mesi più gettonati per visitare il Paese sono ottobre (17% delle partenze) e novembre (18% delle partenze) in linea con la stagionalità australe. “L’Australia è un puzzle di esperienze, un continente non con un solo colore dell’arcobaleno ma con miriadi di sfumature”, dice Boni. È uno dei Paesi più sicuri al mondo per qualità della vita e senso civico, è uno degli ultimi spazi selvaggi del pianeta dove potere respirare a pieni polmoni un vero senso di libertà. È il mare, quello che si vive in paradisi come Lizard Island o Lord Howe Island, quell’Isola che non c’è dove, a sole due ore di volo da Brisbane, si può scoprire la barriera corallina più bassa del pianeta. “La domanda mare in Australia si concentra nel Queensland che raccoglie l’80% delle richieste”, conclude Boni. “Integrare l’Australia con il mare è una scelta di equilibrio, una modalità per rendere il viaggio più armonioso e completo. Si spazia dalla Grande Barriera Corallina e Whitsundays a destinazioni meno scontate e sempre più interessanti per chi cerca qualcosa di diverso, come Cocos (Keeling) e Christmas Island, oltre alle opzioni nel Pacifico che si prestano a viaggi su misura: Fiji, Polinesia, Vanuatu”.

Collegamenti e accessibilità: il ruolo chiave delle compagnie aeree

Il primo passo per immergersi nei grandi itinerari on the road, o nelle suggestive emozioni della natura, è quello di prendere un volo in direzione Down Under. Superato lo scoglio – spesso derivato da preconcetti e scarsa informazione – del budget, ci si trova davanti a una meta assolutamente accessibile in linea con le rivali più accanite come Stati Uniti (e Hawaii), Giappone, Maldive e Sud Africa. Qatar Airways, uno dei partner ospiti di Quality Group per gli Aussie Talks, è intervenuto per fare chiarezza sullo stato attuale delle connessioni tra Italia e Australia oltre che sulle opportunità di transito. Nel corso del 2025, il vettore ha fatto volare 12mila passeggeri italiani in direzione Australia e 46mila passeggeri dall’Australia all’Italia. Risultati che posizionano la compagnia qatariota al secondo posto nel panorama del market share italiano per l’Australia (quota di mercato del 24,6%) subito dopo Emirates (27,8%). Grazie all’ingente investimento effettuato lo scorso giugno che ha portato all’acquisizione di una porzione di Virgin Australia, Qatar Airways opera da Doha con oltre 70 voli che includono destinazioni point-to-point come Sydney, Perth, Adelaide, Brisbane, Canberra e Melbourne, più 20 destinazioni domestiche in alleanza con Virgin Australia.

Raccontare l’Australia oggi significa andare oltre il mito e restituire identità, accessibilità e visione. È qui che il trade fa la differenza: trasformando una grande distanza in un viaggio possibile, contemporaneo e da ripetere. Non più una meta ‘once in a lifetime’, ma una destinazione in cui tornare con lo stesso entusiasmo della prima volta. Perché, come insegnano gli AC/DC (australiani!), se il viaggio vale davvero la pena, è sempre ‘a long way to the top’.

Gaia Guarino