BIT 2026, lo storytelling ridisegna il turismo: dalla promozione al dialogo con il viaggiatore

Il turismo non vende più notti o presenze, ma esperienze che riflettono identità personali e valori. È questo il quadro che emerge dall’Osservatorio BIT 2026, che mette a fuoco l’evoluzione del branding e dello storytelling delle destinazioni, sempre più orientati a un modello di viaggio su misura. Un cambio di paradigma che trova spazio a BIT 2026, in programma a Fiera Milano Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio, e in particolare nel Travel Makers Fest, il format di contenuti al centro della manifestazione.

Secondo il Booking.com 2026 Forecast, il 74% dei viaggiatori che scelgono l’Italia chiede oggi itinerari capaci di rappresentare la propria identità personale. Un approccio che gli esperti definiscono Self-Expressive Travel e che segna il passaggio da una comunicazione di massa a una narrazione individuale, riassunta nel concetto di The Era of You, dove il turista diventa protagonista del racconto.

Il Travel Makers Fest: il racconto come strategia

All’interno del Travel Makers Fest, il tema dello storytelling attraversa l’intero programma come elemento strutturale del posizionamento delle destinazioni. Il focus non è più sulla singola campagna, ma su narrazioni coerenti e riconoscibili nel tempo, capaci di costruire reputazione.

Il punto di partenza è il brand Paese. Nel talk Italia Mammamia: come il mondo vede l’Italia, Simon Anholt, ideatore del Nation Brand Index, propone un’analisi della reputazione internazionale del Paese basata su dati presentati in esclusiva, mettendo in relazione percezione turistica, export e attrattività per gli investimenti. Un approccio che sposta il branding dalla promozione alla responsabilità strategica.

La narrazione è protagonista anche nello Storytelling Festival by La Content. In E c’è una parte dell’America che assomiglia a te. La Route 66 tra letteratura, cinema e musica, Cristiano Carriero, co-fondatore de La Content, analizza il valore del racconto come leva di engagement, partendo dalla storia della Route 66, che nel 2026 celebra i cento anni. A questo si affianca il workshop fotografico Smell like street spirit con Mattia Zoppellaro, dedicato alla fotografia di viaggio e all’espressività di luoghi e volti.

Le sessioni May the Story be with you. Come le narrazioni guidano ogni decisione di viaggio approfondiscono il ruolo dello storytelling come architettura dell’esperienza turistica. Leandra Borsci e Fabrizio Ravallese analizzano come destinazioni e brand possano diventare guide narrative in percorsi sempre più personalizzati.

Creator, community e immaginario

Ampio spazio è dedicato al ruolo dei content creator e delle community. In Raccontare il viaggio, valorizzare le destinazioni, il racconto diventa uno strumento per avvicinare luoghi lontani, mentre Community travel: quando i content creator trasformano il viaggio in esperienza condivisa, moderato dalla giornalista Nicole Fouquè, mette al centro l’impatto delle community digitali sulla percezione delle destinazioni, con gli interventi di Diana Bancale, Mattia e Guido (The Charming) e Lorenzo Maddalena.

La riflessione si amplia con Nessun luogo è lontano, con l’esploratore Alex Bellini, che sposta l’attenzione dalla distanza geografica a quella emotiva, e con talk dedicati all’influencer marketing, allo storytelling gentile e alla valorizzazione dei territori meno noti come strumento di rigenerazione culturale.

Narrative Travel e nuove tendenze globali

Le analisi dell’Osservatorio confermano il Narrative Travel come una delle principali tendenze del 2026. Secondo Direzione Hotel 2026, il 71% dei viaggiatori internazionali cerca mete ispirate a mondi letterari o cinematografici, mentre l’HBX Group 2026 Report rileva che circa il 50% delle decisioni di viaggio avviene oggi sui social media, in particolare TikTok e Instagram.

In Italia, la spesa in contenuti digitali ha raggiunto i 3,7 miliardi di euro (GMDE / Politecnico di Milano), segno di un branding che passa sempre più dai canali mobile e web. Cresce anche l’interesse per l’Emotional Heritage: il Booking.com 2026 Forecast evidenzia che il 66% dei turisti vorrebbe utilizzare strumenti digitali e AI per ricostruire viaggi legati alla memoria personale e alle radici familiari.

Dall’Italia al mondo: casi di branding narrativo

Dall’Italia arrivano esempi di territori che puntano su narrazioni identitarie: la Basilicata utilizza cinema e letteratura per valorizzare borghi e paesaggi, mentre il Lazio costruisce il proprio posizionamento anche oltre Roma, con progetti come la “Tuscia Narrativa”. Marche e Friuli Venezia Giulia si muovono rispettivamente sui temi del Quiet Travel e del confine culturale aperto, anche in relazione a Gorizia e Nova Gorica Capitale Europea della Cultura 2025.

Sul piano internazionale, il Nicaragua ha lanciato una strategia basata sull’“Unfiltered Authenticity”, mentre il Messico ha riposizionato il proprio brand puntando su un Ancestral Branding legato alle radici indigene e ai territori interni, dimostrando come lo storytelling possa risultare più efficace della promozione tradizionale.

BIT 2026, piattaforma di contenuti e relazioni

BIT 2026 si conferma così come una piattaforma professionale che integra business, networking e contenuti, mettendo in relazione operatori, destinazioni e istituzioni. Il Travel Makers Fest rappresenta il cuore culturale della manifestazione, con un programma che interpreta il turismo come ecosistema complesso, in cui narrazione, tecnologia, cultura e sostenibilità diventano leve di sviluppo e posizionamento.