Dal turismo sportivo all’AI: come cambiano promozione e racconto delle destinazioni

Con l’inizio del nuovo anno e il rientro dagli ultimi viaggi delle vacanze stagionali, il turismo italiano si prepara a guardare avanti. Il 2026 si profila come un anno chiave, tra nuove ispirazioni, tendenze che prendono forma e abitudini di viaggio che non solo resistono, ma si rafforzano dopo un 2025 di grandi trasformazioni.
In questo scenario in continua evoluzione, Tourism Hub condivide il proprio punto di vista su alcune delle tendenze che stanno orientando il modo di promuovere le destinazioni e di raccontare il viaggio al pubblico italiano. "Nel nostro ruolo di rappresentanza riusciamo a fare da ponte tra offerta e domanda", spiega Matteo Prato, Ceo di Tourism Hub. "Da un lato osserviamo le strategie delle destinazioni e le adattiamo al mercato italiano; dall’altro dialoghiamo costantemente con l’industria turistica, interpretando segnali e nuove aspettative del comparto e dei viaggiatori".
Dallo sport tourism come catalizzatore di esperienze memorabili, alla crescente attenzione verso forme di viaggio più consapevoli, fino al ritorno dei viaggi di gruppo come spazio di condivisione autentica: sono queste alcune delle dinamiche che oggi orientano le scelte dei viaggiatori e le strategie di promozione delle destinazioni.

Sport Tourism - vivere le proprie passioni, ovunque

"Possiamo chiamarlo trend, oppure una scelta strategica vincente. Lo sport tourism è oggi una delle leve promozionali più efficaci per attrarre viaggiatori, unendo la passione sportiva al desiderio di scoperta", commenta Prato. "Seguire una partita decisiva, l’atleta del proprio cuore oppure prendere parte attiva ad un evento sportivo – faccio qui riferimento al movimento HYROX che nel fitness è diventato un vero e proprio trend con eventi sold out ovunque nel mondo - diventa l’occasione per vivere la destinazione attraverso emozioni forti e memorabili. L’evento è il punto di partenza, ma l’esperienza si completa con il territorio, la cultura e le attività locali".
 
Tra le destinazioni seguite da Tourism Hub sul mercato italiano, Australia e Arabia Saudita rappresentano due esempi emblematici di come lo sport possa diventare un potente strumento di posizionamento turistico.
Un caso simbolo è l’Australian Open, primo grande appuntamento del calendario tennistico mondiale, che nel 2025 ha celebrato i suoi 120 anni registrando un record storico di presenze: oltre 1,2 milioni di spettatori a Melbourne. Una ricorrenza che ha rafforzato il posizionamento internazionale dell’Australia e generato un impatto rilevante sull’economia turistica del Victoria, grazie a un’offerta che va oltre il campo da gioco e integra perfettamente intrattenimento ed esperienze.
Accanto a un modello consolidato come l’Australian Open, è altrettanto significativa la rapida evoluzione dello sport tourism in Arabia Saudita, una destinazione che ha puntato con decisione su questo segmento attraverso una visione strategica di lungo periodo. Nel calcio, la Supercoppa Italiana ospitata più volte a Riyadh testimonia l’interesse reciproco tra leghe europee e istituzioni saudite; nel tennis, eventi come il Six Kings Slam hanno portato nel Paese alcune delle stelle più rilevanti del circuito. A questi si affiancano i motori, con il Gran Premio di Formula 1 di Jeddah e competizioni come la Dakar, che hanno rafforzato l’appeal globale della destinazione. Un comparto destinato a crescere ulteriormente entro il 2030 secondo i piani di sviluppo locali e sempre più promosso anche sul mercato italiano.

Undertourism - il nuovo lusso del viaggio consapevole ed esclusivo

In risposta al fenomeno dell’overtourism, si rafforza l’attenzione verso destinazioni ed esperienze capaci di attrarre senza diventare di massa, privilegiando autenticità, qualità e sostenibilità, elementi sempre più determinanti nelle scelte dei viaggiatori italiani. "La promozione di un turismo consapevole richiede una responsabilità condivisa lungo tutta la filiera – dagli enti di promozione, che definiscono strategie e investimenti, agli operatori che rendono accessibile l’esperienza di viaggio, fino ai media, che amplificano storie e luoghi ancora poco esplorati", spiega Prato.
Un esempio concreto sono le Isole di Tahiti, che hanno scelto di tutelare il proprio ecosistema e la comunità locale attraverso una strategia fortemente orientata alla sostenibilità. Tra le azioni chiave figurano la promozione di isole meno note, la destagionalizzazione dei flussi turistici e lo sviluppo di segmenti di nicchia, come il diving e le vacanze in barca.
Una strategia diversa, ma con il medesimo obiettivo di valorizzare territori meno esposti alle grandi ondate turistiche, è quella del Western Australia: una destinazione caratterizzata da natura incontaminata, paesaggi remoti e spazi sconfinati che consentono, anche nei periodi più frequentati, di vivere esperienze autentiche e sentirsi veri esploratori in una terra di storia e bellezza selvaggia.

Viaggi di gruppo - la vacanza si fa condivisione

"Nel lavoro di posizionamento e promozione delle destinazioni, la collaborazione costante con gli operatori italiani e con l’intera filiera di vendita – dai tour operator alle agenzie di viaggio – resta un elemento centrale dell’approccio di Tourism Hub", conclude Prato.
Questa evoluzione si riflette anche su destinazioni associate quasi esclusivamente al viaggio di nozze o di coppia, come le Isole di Tahiti, che nell’ultimo anno hanno registrato una crescita rilevante degli itinerari di gruppo. Un cambio di prospettiva che ha contribuito ad ampliare il posizionamento della destinazione, rendendola più trasversale e adatta a pubblici diversi.

AI, nuove tecnologie per il turismo e il ruolo centrale della personalizzazione

In un contesto in cui l’intelligenza artificiale e le nuove tecnologie stanno trasformando profondamente il modo di progettare, vendere e raccontare i viaggi, il tema della personalizzazione diventa sempre più centrale. I viaggiatori chiedono esperienze costruite su misura, capaci di rispondere a interessi specifici, tempi, budget e aspettative sempre più articolate, mentre il trade è chiamato a offrire consulenza qualificata e contenuti rilevanti in tempi rapidi.