HBX Group, Gen Z e viaggi: la personalizzazione funziona solo se è trasparente e autentica

HBX Group ha presentato i nuovi trend che stanno ridefinendo il rapporto della Generazione Z con la personalizzazione nel travel. Lo studio, realizzato in collaborazione con i professori consulenti Dr. Recep “Richie” Karaburun e Dr. Olena Ciftci del Jonathan M. Tisch Center of Hospitality della New York University, analizza come viaggia la Gen Z.
Il report, intitolato “Generation Z and the Future of Personalized Travel Experience”, combina dati quantitativi e qualitativi per comprendere come i viaggiatori nati tra il 1997 e il 2012 interpretano, valorizzano e si aspettano la personalizzazione durante i loro viaggi.
La ricerca evidenzia una generazione che apprezza la personalizzazione quando è trasparente, responsabilizzante e autentica. A differenza delle generazioni precedenti, la Gen Z non vuole che la tecnologia decida al posto suo, ma che agisca come un compagno di viaggio, capace di accompagnarla e rispettarne i valori.
“Per la Generazione Z, la personalizzazione non riguarda gli algoritmi, ma la comprensione. Vogliono brand che uniscano precisione tecnologica e autenticità umana, costruendo relazioni basate su fiducia e trasparenza”, ha dichiarato Javier Cabrerizo, Chief Strategy and Transformation Officer di HBX Group. “Questi risultati confermano la nostra visione: il futuro del travel sarà collaborativo, data-driven e incentrato sulle persone”.

Abitudini e priorità di viaggio

Nata nell’era digitale, la Generazione Z si distingue per diversità, pragmatismo e forte consapevolezza sociale. Cresciuta con internet, social media e smartphone, ha sviluppato anche un marcato senso di responsabilità individuale e di impatto collettivo. Quando viaggia, cerca esperienze autentiche ma accessibili.
La maggior parte degli intervistati viaggia per piacere (65%), principalmente per vacanze o per visitare amici e parenti (28%). Sul fronte della spesa, il 31% destina tra 1.000 e 2.500 dollari l’anno ai viaggi, mentre il 24% spende tra 2.500 e 5.000 dollari. Un intervistato su cinque supera i 5.000 euro annui, a dimostrazione che il viaggio è una priorità di consumo per questa generazione.

La personalizzazione come valore aggiunto, ma senza invadenza

La maggioranza dei giovani intervistati mostra un atteggiamento positivo verso le raccomandazioni personalizzate: il 26% si dichiara “fortemente favorevole” e il 40% “favorevole” a contenuti su misura. Solo una minoranza esprime disagio, soprattutto per la scarsa trasparenza o per un eccesso di messaggi promozionali. I motivi principali per cui la personalizzazione è apprezzata sono rilevanza, comodità e capacità di ispirare attraverso suggerimenti mirati. Chi si mostra neutrale o scettico cita invece il desiderio di mantenere il controllo delle decisioni e la diffidenza verso la pubblicità mascherata.
“I dati mostrano che la Generazione Z non rifiuta la personalizzazione, ma l’opacità”, ha aggiunto Cabrerizo. “Questa generazione pretende chiarezza, controllo e senso. I brand che adotteranno la trasparenza come principio progettuale saranno quelli in grado di conquistare fiducia e fedeltà nel lungo periodo”.

Cosa funziona (e cosa no) nella personalizzazione

Il report individua le forme di personalizzazione più e meno efficaci per i giovani viaggiatori. In cima alla lista figurano i consigli su ristoranti e attività locali (75%), seguiti da offerte personalizzate su hotel e voli (64%) e da itinerari intelligenti basati sugli interessi (45%).
All’opposto, risultano poco apprezzati i messaggi promozionali generici e le email “esclusive” percepite come impersonali (55%), così come la pubblicità che li segue sui social o i pop-up invasivi. Per la Gen Z contano più rilevanza e tono che la semplice esposizione: la migliore personalizzazione appare curata, non commerciale.
Nelle risposte aperte, i partecipanti descrivono gli esempi migliori di personalizzazione come momenti di connessione autentica, dai contenuti social in linea con interessi recenti ai suggerimenti forniti da residenti locali. Ciò che apprezzano maggiormente è il tocco umano e l’autenticità culturale.

Implicazioni: verso una personalizzazione più umana

Il report giunge alla conclusione che il confine tra una personalizzazione “utile” e una “fastidiosa” è sottile e dipende da tre fattori chiave: autenticità, empatia e contesto. I giovani viaggiatori rispondono meglio a esperienze capaci di anticipare i loro bisogni, rispettare il budget e favorire un reale contatto con la cultura locale. Per i brand del turismo questo significa passare dalla semplice segmentazione a una curation significativa: esperienze smart, flessibili ed emotivamente rilevanti. Il futuro della personalizzazione non dipenderà solo da algoritmi più potenti, ma dalla capacità delle aziende di far sentire i viaggiatori compresi, autonomi e ispirati a esplorare il mondo.