Hilton svela i trend di viaggio 2027: dalla crescita personale al micro-travel

Il prossimo anno, i viaggiatori sembrano pronti ad abbandonare la ricerca della perfezione per dare più spazio alla crescita personale, alla flessibilità e alla scoperta. Secondo il nuovo Trend Report 2027 di Hilton, The Great Rebalance: How Travelers Are Expecting to Reset and Recalibrate in 2027, i viaggiatori daranno priorità a esperienze capaci di aiutarli a ritrovare equilibrio, acquisire nuove prospettive e valorizzare al massimo il tempo trascorso lontano da casa. “Stiamo osservando come i viaggiatori siano sempre meno interessati alla definizione di perfezione data dagli altri e sempre più concentrati sul pianificare i propri viaggi secondo le proprie esigenze”, ha dichiarato Chris Nassetta, president and chief executive officer, Hilton. “Il report di quest’anno conferma che le persone cercano esperienze che si adattino alla loro vita, che permettano loro di ricaricarsi e che generino un valore capace di durare anche molto tempo dopo il rientro. Con l’evolversi delle aspettative dei viaggiatori, saranno le nostre innovazioni phygital – che uniscono in modo fluido ambienti fisici e interazione umana con prodotti digitali – ad aiutare gli ospiti a vivere al meglio l’esperienza di viaggio, rafforzando al tempo stesso fiducia e fidelizzazione.”
Il Trend Report 2027 di Hilton si basa su un’ampia ricerca globale, che include un sondaggio condotto in collaborazione con Morning Consult su oltre 14.000 viaggiatori in 14 Paesi. Il report ha individuato cinque trend principali.

L’ascesa del “all’incirca”: lasciarsi alle spalle la vacanza perfetta

I viaggiatori stanno abbandonando la pressione di dover aderire all’idea di “viaggio perfetto” degli altri e stanno sempre più definendo il viaggio secondo i propri desideri. Quasi perfetto: i viaggiatori spesso sentono la pressione di fare ciò che pensano di dover fare in vacanza, anche quando non coincide con ciò che vogliono realmente fare. Più della metà dei viaggiatori (54%) dichiara di percepire una qualche forma di pressione nel realizzare il viaggio perfetto, mentre il 24% cerca di assecondare il gruppo e soddisfare le esigenze degli altri. Quasi soli: per molti viaggiatori, viaggiare da soli non significa più necessariamente essere completamente soli. Quasi un viaggiatore su tre (31%) ha viaggiato da solo per poi incontrare amici o familiari a destinazione, segnalando una tendenza più ampia verso un equilibrio tra indipendenza e connessione. L’interesse per il viaggio “quasi soli” è evidente: più della metà delle prenotazioni globali di Motto by Hilton nell’ultimo anno ha riguardato ospiti singoli.

L’equazione della fiducia nel viaggio: la competenza umana fa la differenza

In un’epoca in cui l’intelligenza artificiale entra sempre più nella pianificazione dei viaggi, il tocco umano diventa il vero elemento distintivo. La mamma ha sempre ragione: quando si tratta di prendere decisioni di viaggio, un non genitore su cinque dichiara che la madre è la fonte di consigli di viaggio di cui si fida maggiormente, una percentuale più che doppia rispetto ai genitori (8%) che si affidano alla propria madre per ricevere suggerimenti. Oltre alla famiglia, i viaggiatori attribuiscono grande fiducia anche allo staff degli hotel: il 70% li considera una risorsa affidabile per la pianificazione del viaggio. L'invidia dello status: lo status nei programmi loyalty non riguarda più soltanto i benefit, ma influenza sempre più anche chi e cosa i viaggiatori considerano affidabile. La metà degli intervistati (50%) afferma di essere più propensa a fidarsi delle raccomandazioni di una persona con uno status loyalty rispetto a qualcuno che non lo possiede, mentre quasi uno su tre (29%) dichiara di provare invidia nei confronti di amici con uno status loyalty di livello superiore al proprio. La scalata dei programmi fedeltà: con il crescente valore attribuito allo status, aumenta anche la motivazione a raggiungerlo. Da quando Hilton Honors si è evoluto nel gennaio 2026, rendendo più semplice e gratificante ottenere uno status, i membri hanno raggiunto livelli superiori più rapidamente, con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente.

Viaggi che fanno crescere: partire per cambiare 

Il viaggio sta diventando qualcosa di più di una pausa dalla quotidianità, ed è sempre più considerato un catalizzatore di crescita personale. Il benessere prima della partenza: i benefici del viaggio iniziano spesso ancora prima della partenza. Tre viaggiatori su quattro (76%) concordano sul fatto che avere un viaggio in programma dia loro un obiettivo verso cui tendere. Vacanze per imparare nuove competenze: il viaggio sta diventando sempre più anche un percorso di crescita personale, con il 42% degli intervistati che afferma di aver scoperto nuovi interessi o passioni grazie a un viaggio. I viaggiatori della Gen Z hanno quasi il doppio delle probabilità rispetto ai Baby Boomer di voler tornare a casa con un nuovo hobby o interesse da continuare a coltivare. Per favorire un legame più profondo con le destinazioni, le strutture Hilton stanno creando opportunità per entrare in contatto con cultura e tradizioni locali. Al Grand Wailea, Waldorf Astoria Resort, ad esempio, il Kilohana Cultural Resource Center permette di conoscere la storia, le tradizioni e le capacità hawaiane attraverso esperienze che includono lezioni di ukulele, tour culturali e laboratori artigianali. Solo nel 2026, il centro ha accolto oltre 6.000 viaggiatori.

Ripensare lo stile di vita: un nuovo equilibrio del benessere

I viaggiatori combinano sempre più elementi digitali e analogici per migliorare il proprio benessere, favorire il recupero e creare una connessione più profonda con sé stessi, l’ambiente circostante e gli altri. Modalità Reset: quasi due terzi dei viaggiatori (65%) cercano attivamente esperienze in grado di calmare il corpo e riequilibrare il sistema nervoso, mentre il 76% afferma che viaggiare permette di ricaricarsi mentalmente e fisicamente in modi difficili da replicare a casa. Ritorno alla natura: il 79% dichiara che l’aria fresca e la vita all’aria aperta sono essenziali per rilassarsi durante un viaggio, mentre più della metà (54%) trascorre più tempo immersa nella natura in vacanza rispetto a quanto faccia a casa. In connessione con i luoghi: i viaggiatori cercano sempre più esperienze di benessere capaci di creare un legame più profondo con la destinazione. Al Conrad Orlando, gli ospiti possono vivere l’ambiente naturale della Florida attraverso il Water Garden esterno del resort, un’esperienza idrotermale progettata per riflettere il clima e il paesaggio caratteristici della destinazione. La crescente domanda evidenzia questa tendenza, con i trattamenti outdoor aumentati del 60% su base annua.

La mentalità del micro-travel: piccoli viaggi, grande impatto

Il tempo è diventato una delle risorse più preziose – e limitate – nel definire il modo in cui le persone viaggiano. Invece di aspettare l’occasione perfetta per partire, i viaggiatori scelgono sempre più spesso soggiorni più brevi e frequenti, facili da organizzare e da integrare nella vita quotidiana.
Fare di più in meno tempo: il 67% ama pianificare viaggi che permettano di vivere molte esperienze in poco tempo, mentre il 63% preferisce soggiornare in una posizione centrale, con numerose attività e attrazioni nelle vicinanze. Ripensare il soggiorno breve: la definizione di viaggio breve varia a seconda della regione. Il 42% dei viaggiatori statunitensi considera “breve” un viaggio inferiore ai 3-4 giorni, mentre in Giappone (86%) e Corea del Sud (59%) viene definito breve un viaggio inferiore ai due giorni. Arabia Saudita (29%) e Germania (26%) adottano invece una prospettiva più ampia, considerando breve anche un viaggio di 5-6 giorni o più.