Human Company, estate 2025: boom del turismo outdoor e voglia di vacanza nonostante i rincari
34 milioni di italiani in vacanza tra giugno e settembre. Cresce l’outdoor: più spesa, più libertà, più autenticità. Ma pesa ancora l’incognita rincari.
La voglia di partire per l’estate 2025 si conferma solida: la propensione a viaggiare resta, infatti, pressoché stabile rispetto all’anno scorso e si mantiene decisamente più alta rispetto ai livelli registrati nel 2023. Molti italiani hanno già inaugurato la stagione estiva, mentre altri si preparano a partire nelle prossime settimane. Si stima, infatti, che saranno 34 milioni gli italiani pronti a concedersi almeno una vacanza tra giugno e settembre, pari al 57% della popolazione - una quota solo lievemente inferiore al 59% del 2024, ma nettamente superiore rispetto al 50% rilevato nel 2023.
A trainare questa tendenza sono soprattutto i turisti outdoor, che si confermano i più attivi e motivati a viaggiare: ben l’82% di chi predilige questo stile di vacanza ha già programmato o intende programmare una partenza per l’estate.
Sono i primi dati che emergono dalla nuova edizione dell’Osservatorio del turismo openair condotto da Human Company, azienda storica punto di riferimento nell’hospitality in Italia e attiva da oltre quarant’anni nel turismo open air, e Istituto Piepoli.
I risultati dell’indagine sottolineano un’ulteriore crescita della quota di chi ha in previsione una vacanza outdoor, dato che si attesta al 23% e sfiora quindi un quarto del mercato (nel 2023 la percentuale si fermava al 15%) - con villaggi turistici ed agriturismi in primis. Determinante, in questa propensione, resta la libertà offerta dal viaggio all’aria aperta (35%).
“I dati dell’Osservatorio confermano come la voglia di viaggiare degli italiani resti forte, nonostante le incertezze economiche", spiega Domenico Montano, General Manager di Human Company. "In questo scenario, il turismo outdoor continua a registrare una crescita costante tanto che quest’estate arriverà a sfiorare un quarto del mercato, un’espansione rilevante che riflette un interesse sempre più trasversale e la capacità di rispondere in modo concreto ai nuovi bisogni dei viaggiatori. Chi apprezza questa tipologia di vacanza è infatti disposto ad investire in esperienze autentiche e di qualità, segno di una nuova cultura del viaggio, più attenta alla libertà, alla natura e alla sostenibilità. Tuttavia, a fronte di questo andamento positivo, evidenziamo una controtendenza nei flussi dei turisti stranieri verso le città d’arte italiane, che non sembrano seguire lo stesso trend di crescita. Un dato che merita attenzione e che andrà monitorato con particolare cura nei prossimi mesi”.
L’estate si allunga: cresce l’interesse per i mesi meno tradizionali
La scelta del periodo estivo per le vacanze tende ancora ad essere distribuita principalmente tra luglio e agosto (il primo con il 32% di preferenze, il 34% per i viaggiatori outdoor; il secondo con il 44% e 37% tra chi sceglie la vacanza en plein air); si registra, tuttavia, un maggiore interesse per i mesi di giugno e settembre, principalmente per fattori economici (35%, 34% per l’outdoor), per la tendenza ad un minor affollamento (32% e 28%) e per ricercare condizioni meteo favorevoli (30% e ben il 36% per l’outdoor, per il quale si attesta come motivazione principale). Giugno viene scelto in particolare dal 13% degli italiani, il 19% per l’outdoor (in aumento rispettivamente del 2% e del 5% rispetto al 2024) mentre settembre conquista il 25% di preferenze in generale (+4%) e il 27% per l’outdoor (+8%).
Cosa vogliono gli italiani
Le preferenze degli italiani in fatto di vacanze restano ben ancorate ai grandi classici, con qualche novità
Il mare si conferma in testa con il 62% delle scelte, seguito dalle città d’arte (20%) e dalla montagna (17%). Un trend simile emerge anche tra gli amanti dell’outdoor, dove il mare raccoglie il 55% delle preferenze, seguito dalla montagna (18%) e dalle città d’arte (16%). Ma la vera novità dell’estate 2025 è la crescita di formule di viaggio alternative, soprattutto nel comparto outdoor: quest’anno a crescere sono le vacanze enogastronomiche (con un passaggio dal 3% al 12% di preferenze), quelle “slow” (che salgono dal 5% al 7%), le sportive (dal 4% al 5%), mentre fanno capolino anche i viaggi a carattere religioso (dallo 0% al 2%).
La scelta tra Italia ed estero si conferma stabile anche per l’estate 2025
La proporzione tra vacanze in Italia e all’estero, per quest’anno, si conferma stabile: il Belpaese viene scelto dall’81% degli italiani, mentre solo il 19% opta per mete estere. Le regioni più amate sono la Sicilia, la Toscana e la Puglia (tutte al 12%), seguite da il Trentino Alto Adige (9%, per la prima volta in top 5) e dall’Emilia Romagna (8%). L’outdoor si consolida sempre di più come una risorsa strategica per il turismo nazionale: tra chi predilige questa formula, l’85% sceglie l’Italia (+6 punti sul 2024), mentre cala l’interesse per l’estero (15%, -6%). In questo segmento la Puglia guida le preferenze (15%), seguita dalla Toscana (13%) e dalla Calabria (12%).
Torna la voglia di prendersi il giusto tempo per staccare
Il saldo relativo ai giorni di vacanza, ossia la differenza tra chi prevede di trascorrere più giorni e chi invece meno, mostra un trend di progressivo miglioramento nel corso degli ultimi anni: dal -13% della rilevazione 2023, al -7% del 2024 per arrivare ad un saldo ancora più contenuto di -3% previsto per il 2025. Questo andamento indica che, pur rimanendo una lieve tendenza a ridurre la durata delle vacanze rispetto agli anni passati, la differenza si sta quasi azzerando. Sempre meno italiani intendono quindi accorciare i giorni di permanenza, suggerendo una maggiore stabilità e fiducia nelle proprie abitudini di viaggio.
Turismo outdoor: una spesa in crescita per esperienze di qualità
Il budget per le vacanze cresce anche quest’anno, sfiorando in generale i 1.950 euro (nel 2023 era poco sopra i 1.400 euro e nel 2024 era di 1.700 euro). Si conferma, inoltre, più alta la spesa media per le vacanze outdoor, che passa dai poco più di 2.000 euro del 2024 ai quasi 2.700 dell’estate in arrivo. Lo scarto tra la spesa prevista in generale e quella per l’outdoor, superiore ai 700 euro, suggerisce come il turismo all’aria aperta non corrisponda più a un’opzione economica, ma si configuri sempre più come una scelta consapevole, orientata alla qualità dell’esperienza; chi opta per questa formula è dunque disposto ad investire un budget importante, spesso superiore alla media.
Tra rincari e attenzione al budget, vince la vacanza 'ragionata'
Nonostante l’aumento del budget disponibile, le preoccupazioni economiche restano centrali nelle decisioni di viaggio. In cima alla classifica si trovano infatti l’aumento del costo della vita (bollette, affitti, generi alimentari) e dei prezzi nei servizi turistici (trasporti, ristorazione, alloggi), entrambi indicati dal 66% degli italiani come elementi determinanti. Di conseguenza, la vacanza viene oggi pianificata con una logica sempre più razionale e attenta al budget, dove ogni scelta - dalla destinazione alla durata del soggiorno - è condizionata dalla sostenibilità economica. Lo confermano anche il 59% che dichiara di dover fare scelte più economiche e il 55% che ha una capacità di spesa ridotta rispetto al passato.
Tra i non propensi ad effettuare una vacanza (il 43%), la motivazione principale resta quella economica scelta dal 41% dei rispondenti, in diminuzione rispetto al 2024 quando era del 50%, a cui seguono i motivi di salute (34%, con un aumento del 6% rispetto al 2024).
“L’estate 2025 conferma la voglia di vacanza degli italiani, con numeri che restano alti nonostante il contesto economico e internazionale", aggiunge Livio Gigliuto, Presidente di Istituto Piepoli. "Ma la vera notizia è il boom del turismo outdoor: una formula sempre più centrale nelle scelte di viaggio. Chi sceglie l’openair lo fa con convinzione, investendo tempo e risorse per vivere esperienze varie e autentiche, a contatto con la natura e con uno stile più libero. Non solo, il viaggiatore openair è disposto anche a spendere sensibilmente di più del viaggiatore tradizionale. È un segnale chiaro - conclude - il viaggio torna al centro della vita, non come lusso, ma come priorità”.