Il lusso cambia pelle: esperienze, autenticità e valore emotivo al centro del turismo in Italia

Si è tenuto a Milano, presso la SDA Bocconi School of Management, l’evento di presentazione del secondo numero di The Tourism Thinker, il magazine trimestrale di Hub Turismo Italia. Il nuovo volume, intitolato “Le vie del lusso – Scenari e futuro del turismo d’alta gamma in Italia”, approfondisce l’evoluzione di un comparto che ha ormai superato i confini dell’ostentazione per abbracciare i valori di autenticità, sostenibilità e del legame profondo con il territorio, toccando un valore globale di circa 1.440 miliardi di euro nel 2025 destinato a crescere fino a 625 miliardi stimati entro il 2035.
Il tema portante del nuovo magazine, al centro dell’incontro in SDA Bocconi, evidenzia un cambio di paradigma profondo: il lusso contemporaneo non è più possesso, ma prima di tutto esperienza. Se un tempo il prestigio si misurava attraverso l’acquisto di beni materiali, oggi l’esclusività risiede nella capacità di vivere esperienze memorabili. Dai percorsi termali alle città d’arte, il viaggiatore contemporaneo è un experiencer sofisticato, che spende in media oltre 8.000 euro per vacanza  pur di avere accesso a itinerari esclusivi e su misura, in cui convivono intimità, benessere, inclusività, attenzione all’ambiente e connessione autentica con la cultura locale. In questo scenario, l’enogastronomia, il wellness e l’ospitalità d’élite diventano i motori di un’economia della bellezza che trasforma il viaggio in un arricchimento del bagaglio personale, posizionando l’Italia non solo come destinazione, ma come caso studio d’eccellenza, forte di un vantaggio competitivo difficilmente replicabile. I dati confermano la solidità del trend: la spesa del lusso nel nostro Paese cresce a ritmi quasi doppi rispetto al settore tradizionale, con un’incidenza del 16,8% sul fatturato totale dell’hotellerie , e il segreto del successo risiede nel 'prodotto sistema': la capacità di legare grandi eventi (moda, sport internazionali) a servizi tailor-made, trasformando il viaggio in un investimento emotivo e culturale.
“Il passaggio da un approccio ‘product-centric’ a uno ‘customer-centric’, pilastro chiave per un’applicazione strategica delle più moderne logiche di marketing, si applica perfettamente al cambio di paradigma in atto nel settore del turismo di alta gamma", ha spiegato Chiara Piancatelli, Associate Professor of Practice, SDA Bocconi School of Management. "La ‘destinazione’ di per sé perde importanza alla luce dei nuovi bisogni dei turisti contemporanei, che ricercano una valorizzazione del tempo e una co-creazione dell’esperienza insieme a chi eroga il servizio. In questo contesto, diventa fondamentale sviluppare nuove competenze manageriali e costruire uno storytelling efficace, capace di valorizzare e dare visibilità alle esperienze uniche e distintive che caratterizzano il turismo di lusso”.

Il turismo di lusso secondo Alessandra Priante

Il confronto si è arricchito dell’intervento di Alessandra Priante, Presidente di ENIT, che ha approfondito l’evoluzione del turismo di lusso, delineando il nuovo paradigma del settore: “Il turismo di lusso rappresenta oggi molto più di un segmento di mercato: è un indicatore della qualità, della coerenza e della maturità di un sistema Paese. Il vero cambio di paradigma è che il lusso non è più possesso, ma esperienza, relazione e significato. In questo contesto, la sfida per l’Italia non è tanto nell’offerta – già straordinaria – quanto nella capacità di investire in competenze, formazione e governance, per trasformare un vantaggio naturale in una leadership strutturata e duratura”. È intervenuto altresì l’Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda di Regione Lombardia, Debora Massari, che ha illustrato la strategia regionale per consolidare il posizionamento del turismo Made in Italy nel segmento premium, mantenendo l’autenticità del “modello Italia” e preservando l’identità dei territori, in un’ottica di co-creazione di valore. “La Regione Lombardia intende rafforzare il proprio posizionamento nel turismo d’alta gamma valorizzando le eccellenze del territorio – cultura, laghi, moda, design ed enogastronomia – attraverso un’offerta esclusiva, personalizzata e orientata ai mercati internazionali, supportata da innovazione digitale e qualificazione dei servizi", ha concluso. "Allo stesso tempo, promuove un modello di sviluppo sostenibile, basato su qualità più che quantità, destagionalizzazione e diffusione dei flussi, nel rispetto dell’ambiente e delle identità locali. L’obiettivo è offrire esperienze autentiche e di alto livello, capaci di coniugare lusso, sostenibilità e valorizzazione del territorio”.