Il turismo alla prova del 2026: eredità e lezioni che ci lascia l'anno vecchio

Ogni fine anno il turismo si guarda allo specchio.
Non per nostalgia, ma per necessità. Perché è un settore che vive di futuro, ma che può costruirlo solo se ha il coraggio di interpretare il presente senza scorciatoie. Il 2025 non è stato un anno eclatante (sebbene tante volte ci sia capitato di leggere la parola “record”), né semplice. È stato un anno di assestamento, di scelte meno istintive e più ragionate, in cui molte certezze si sono incrinate e altre – magari più silenziose – hanno dimostrato di essere più solide del previsto. Per molti, il 2025 è stato un anno di consolidamento. Certezze che hanno messo radici, strappi che si sono ricuciti. Cicatrici che lentamente sbiadiscono.
Così, invece di fare previsioni o classifiche, abbiamo deciso di giocare a un esercizio più utile: capire cosa vale la pena tenere entrando nel 2026 e cosa, invece, possiamo serenamente lasciare al passato. Non per moda, ma per visione.

COSA TENIAMO

1. Il viaggio come esperienza di senso, non come accumulo

Il 2025 ha segnato un punto di non ritorno: viaggiare non significa più “raggiungere una meta”, ma vivere esperienze che abbiano un significato personale. Meno checklist, più intenzionalità. Meno quantità, più profondità. Il viaggiatore non chiede solo dove andare, ma perché partire e cosa porterà con sé al ritorno. Questo cambio di prospettiva ha implicazioni enormi per tutta la filiera: progettazione, comunicazione, vendita. Ed è un’eredità che il 2026 dovrà saper valorizzare, non banalizzare.

2. La consapevolezza sull’impatto del turismo

Nel 2025 parole come overtourism, gestione dei flussi, limiti e convivenza con i residenti sono finalmente uscite dalle conferenze per addetti ai lavori ed entrate nel dibattito pubblico. Non sempre con soluzioni immediate, ma con una nuova maturità: il turismo non è neutro, e ignorarne l’impatto non è più un’opzione. Tenere questa consapevolezza significa progettare meglio, comunicare con più onestà e accettare che crescere non è sempre sinonimo di aumentare i numeri.

3. L’uso concreto (e non ideologico) dell’Intelligenza Artificiale

Il 2025 ha separato chi parlava di AI da chi la utilizzava davvero. Quando integrata con intelligenza – nei processi, nella personalizzazione, nel customer care – l’AI ha dimostrato di essere uno strumento potente, non un nemico. Tenere questo approccio significa smettere di inseguire la novità e iniziare a chiedersi: a cosa serve davvero? Una domanda che nel 2026 farà la differenza tra innovazione reale e semplice rumore di fondo.

4. Il ruolo centrale delle agenzie di viaggio e della consulenza umana

In un contesto instabile, iperconnesso e complesso, il 2025 ha sancito un ritorno chiaro: la consulenza umana è tornata ad avere valore. Non come nostalgia, ma come risposta a un bisogno reale di orientamento, competenza e fiducia. Le agenzie di viaggio che hanno saputo evolversi – ascoltando, personalizzando, guidando – hanno dimostrato di essere un presidio fondamentale tra offerta e domanda. Nel 2026, il loro ruolo non sarà soltanto vendere di più, ma vendere meglio: esperienza, sicurezza, visione. E questo è un capitale da tenere stretto.

COSA LASCIAMO ANDARE

1. L’illusione del “tornerà tutto come prima”

Il 2025 ha chiarito una volta per tutte che il turismo non tornerà a essere quello di prima. E continuare ad aspettarlo significa restare fermi. Lasciare andare questa illusione è il primo passo per costruire modelli più resilienti, più realistici e più aderenti ai nuovi comportamenti di viaggio.

2. La sostenibilità raccontata, ma non praticata

Il greenwashing ha perso credibilità. Nel 2025 il settore ha iniziato a capire che la sostenibilità non è un claim, ma una responsabilità misurabile. Nel 2026 resterà solo chi saprà dimostrare coerenza tra ciò che dice e ciò che fa. Tutto il resto è destinato a essere ignorato.

3. La comunicazione indistinta e urlata

Messaggi uguali per tutti, superlativi inflazionati, promesse vaghe. Il viaggiatore del 2025 ha dimostrato di essere più informato, più critico, meno disposto a farsi sedurre da slogan vuoti. Lasciare andare questo tipo di comunicazione significa investire in narrazioni più vere, più specifiche e più credibili. Anche a costo di parlare a meno persone, ma meglio.

4. La corsa al prezzo più basso come unico argomento

Il prezzo resta importante, ma non può essere l’unico valore. Il 2025 ha mostrato chiaramente che la competizione basata solo sul ribasso genera fragilità, insoddisfazione e poca fidelizzazione. Nel 2026 sarà fondamentale tornare a parlare di valore, non esclusivamente di costo.

Il 2025, dunque, è stato l’anno della maturità forzata. Quello in cui Peter Pan scopre che dal diventare adulti non si scappa, nemmeno sull’Isola che Non c’è.
Non sono stati 12 mesi di risposte facili, ma di domande giuste. Il 2026 si apre con una scelta netta: continuare a inseguire ciò che non funziona più o avere il coraggio di costruire un settore più consapevole, più umano e più solido. Tenere ciò che ha dimostrato di avere senso. Lasciare andare il resto.
Perché il futuro del turismo non si indovina. Si decide.

Gaia Guarino