Il turismo secondo la Gen Z: quando l’esperienza conta più della destinazione

Per capire come viaggeremo domani, basta osservare come viaggia già oggi la Generazione Z. Più che un semplice target, la Gen Z rappresenta un vero e proprio laboratorio del turismo che verrà: digitale, fluido, personalizzato, attento ai valori e fortemente relazionale. Per questi giovani viaggiatori, partire non è una pausa dalla quotidianità, ma un’estensione del proprio stile di vita: un’esperienza che riflette identità, interessi, comunità di riferimento. È in questo cambio di prospettiva che si sta ridisegnando una parte sempre più rilevante dell’industria turistica, chiamata a confrontarsi con una generazione che non si limita a consumare esperienze, ma le co-progetta e le racconta.

Dal prodotto alle persone: come cambia il modo di viaggiare

La Gen Z ribalta il paradigma tradizionale del turismo: al centro non c’è più la destinazione in sé, ma la relazione che si costruisce attorno all’esperienza. Contano più il significato e la condivisione che l’etichetta o lo status symbol. Il viaggio diventa un processo partecipativo, in cui il viaggiatore è allo stesso tempo fruitore, autore e amplificatore del racconto.
Questo approccio si riflette anche nei modelli di offerta emergenti. Cresce, per esempio, l’interesse per forme di collaborazione tra community e operatori, in cui la distribuzione tradizionale dialoga con piattaforme e brand capaci di aggregare persone intorno a passioni comuni. Allo stesso tempo, il settore è chiamato a interrogarsi sul proprio futuro in termini di lavoro e attrattività: per le nuove generazioni, il turismo può essere uno spazio di crescita e innovazione solo se supera la logica della precarietà e offre reali prospettive professionali.

Il ritorno del turismo organizzato (in chiave nuova)

Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, una delle tendenze più interessanti che riguarda la Gen Z è la riscoperta del turismo organizzato. Non più inteso come pacchetto standardizzato, ma come struttura di valore che garantisce sicurezza, qualità dell’esperienza, sostenibilità e una gestione più consapevole dei flussi. Un modello che risponde al bisogno di semplicità e affidabilità, senza rinunciare alla personalizzazione. In parallelo, cresce l’attenzione verso mercati emergenti, come la Cina, i cui comportamenti di acquisto e la cui customer journey – fortemente digitalizzata e integrata in ecosistemi proprietari – offrono spunti rilevanti per l’hospitality e per le destinazioni che vogliono intercettare nuovi flussi in modo efficace.

I numeri della Gen Z: un fenomeno strutturale

Nel 2026 la Generazione Z si conferma uno dei segmenti più dinamici e influenti del turismo globale. Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti Gen Z rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”, avendo effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno, nonostante un contesto economico complesso. La tecnologia è un driver centrale: il 72% della Gen Z utilizza strumenti di intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, creare itinerari personalizzati e confrontare prezzi in tempo reale (fonte: Skyscanner Travel Trends Report 2026).
L’ispirazione nasce sempre più da contenuti visivi: oltre il 50% utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni, mentre l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV (fonte: Expedia Group, Unpack ’26), confermando la crescita del set-jetting. Emergono anche nuovi stili di consumo legati al benessere: il 77% della Gen Z preferisce vacanze salutistiche, ad esempio con un consumo ridotto o nullo di alcol (fonte: StudentUniverse e Condé Nast Traveler).
In Europa, secondo Skyscanner 2026, il 33% dei giovani dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati, mentre il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note per evitare l’overtourism. In Italia, questa tendenza si traduce in una forte domanda di personalizzazione: l’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura, spesso attraverso strumenti digitali.

Dalla destinazione-prodotto alla meta come esperienza

Per la Gen Z la destinazione non è più un luogo da “visitare”, ma una piattaforma esperienziale. Fenomeni come slow travel, set-jetting e viaggi di gruppo rispondono a un bisogno di autenticità e relazione prima ancora che di intrattenimento. In Italia, diverse destinazioni stanno intercettando questi comportamenti trasformandosi in spazi narrativi. La Campania vede Salerno indicata da Skyscanner come meta di tendenza globale per il 2026, grazie a un posizionamento che combina autenticità, prezzi accessibili e un’esperienza urbana complementare alla Costiera Amalfitana: un perfetto esempio di destination dupe.
Puglia, Basilicata e Lazio consolidano il loro ruolo nel set-jetting, grazie alla visibilità offerta da serie TV e produzioni audiovisive: dalla Bari di Lolita Lobosco alla Matera di Imma Tataranni, fino alla Roma anni Settanta raccontata nel nuovo successo Netflix Il Falsario. La Toscana continua a essere un riferimento per paesaggi e borghi iconici e altamente condivisibili sui social, mentre la Calabria emerge come nuova destinazione del turismo rurale. Bologna, infine, si afferma come hub ideale per il city hopping ferroviario, grazie ad accessibilità, offerta culturale e forte presenza digitale.
A livello internazionale, lo stesso approccio si riscontra in contesti diversi: la Polonia punta su un modello di turismo sostenibile e accessibile; l’Uzbekistan cresce come meta non convenzionale grazie a strategie digitali mirate; Giordania e Repubblica Dominicana rafforzano il proprio posizionamento su avventura in sicurezza e viaggi di gruppo, rispondendo alle esigenze di socialità e flessibilità tipiche della Gen Z.
Digitale e intelligenza artificiale: il nuovo sistema operativo del viaggio

Il valore del digitale

Nel 2026 il digitale non è più un semplice canale, ma l’infrastruttura stessa dell’esperienza di viaggio. I social media hanno superato i motori di ricerca tradizionali come punto di partenza dell’ispirazione, mentre video brevi e contenuti autentici influenzano le scelte più delle recensioni testuali. L’intelligenza artificiale generativa si afferma come travel planner personale, abilitando un livello di iper-personalizzazione inedito. Il viaggio deve essere mobile-only, senza carta e senza attriti: documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e pagamenti flessibili diventano prerequisiti.
Allo stesso tempo, il digitale si configura come uno strumento per una gestione più consapevole dei flussi turistici, aiutando i viaggiatori a scoprire mete alternative e a costruire un rapporto più autentico con i territori. La connettività abilita infine nuovi stili di vita: workation e nomadismo digitale fondono lavoro e viaggio, rendendo qualità del Wi-Fi e spazi di co-working criteri di scelta centrali.

Un turismo che parte dalle persone

Il cambiamento generazionale non è una tendenza futura, ma un processo già in atto. La Gen Z sta ridefinendo linguaggi, modelli di consumo e aspettative, spingendo il turismo a evolvere da industria dell’offerta a ecosistema relazionale. Un turismo che parte dalle persone, dai loro valori e dai loro bisogni, e che proprio per questo è chiamato a diventare più flessibile, inclusivo e consapevole.