In forte crescita il turismo di lusso in Italia: numeri, mete e tendenze

Secondo il Luxe Report di Virtuoso, il network globale di agenzie specializzate nei viaggi di alta gamma, il Belpaese è tra le mete più richieste dai viaggiatori internazionali alla ricerca di esperienze esclusive. Il segmento dell’ospitalità premium continua infatti a registrare risultati in forte crescita, con oltre 9 miliardi di euro di spesa diretta negli hotel a cinque stelle, pari a circa il 16,8% del fatturato complessivo del comparto alberghiero italiano.

Con 745 strutture di fascia alta già operative e oltre 170 nuove aperture previste entro il 2028, l’offerta italiana si sta ampliando rapidamente, rafforzando il ruolo del Paese tra i protagonisti globali dell’hospitality di lusso. Un successo costruito su una combinazione unica di patrimonio culturale, eccellenza enogastronomica, paesaggi iconici e servizi sempre più personalizzati per una clientela internazionale ad alto potere di spesa.

Un mercato da 9 miliardi: i numeri del turismo luxury

I dati più recenti fotografano un segmento in espansione. Il turismo di alta gamma in Italia non cresce per effetto di un singolo anno favorevole, ma registra una progressione costante e superiore alla media del settore da oltre quindici anni. 

A trainare questo risultato è soprattutto la domanda internazionale: nel 2024, i clienti stranieri hanno rappresentato il 76% del mercato degli hotel a cinque stelle, con un incremento di oltre 1,2 milioni di pernottamenti rispetto all'anno precedente. Un dato che indica quanto l'Italia sia percepita all'estero come destinazione di riferimento per il turismo esperienziale di alta gamma, capace di competere con mercati storicamente dominanti come Francia e Spagna.

La crescita storica dal 2008 a oggi

Tra il 2008 e il 2024, escludendo il biennio pandemico, le presenze negli alberghi a cinque stelle italiani sono aumentate in media del 9,2% ogni anno, a fronte di un incremento del 5,2% registrato dall'insieme del comparto alberghiero. Le strutture di lusso hanno sfiorato i 12,8 milioni di pernottamenti, con oltre 4,5 milioni di arrivi. 

Nel corso del 2025 il segmento ha confermato la sua traiettoria positiva, con gli arrivi in crescita del 2% e le presenze nelle strutture a cinque stelle dell'1,4% rispetto all’anno precedente. Per il 2026, le analisi di settore stimano un'ulteriore crescita degli arrivi e delle presenze compresa tra il 2% e il 3%, sostenuta da una domanda internazionale in costante espansione e da nuove aperture che ampliranno ulteriormente l'offerta.

Le tendenze che ridisegnano il lusso nel turismo

Il concetto di lusso nel turismo ha subito tuttavia una profonda evoluzione. Se fino a qualche anno fa era associato quasi esclusivamente alla categoria alberghiera o alla classe di volo, oggi si misura soprattutto sulla qualità e unicità dell'esperienza vissuta. Per il viaggiatore di fascia alta, l'esperienza conta più della destinazione. Una trasformazione che investe ogni aspetto del viaggio, dalla scelta della struttura ricettiva fino agli strumenti digitali utilizzati nel tempo libero.

Esperienze, benessere e servizi digitali su misura

I viaggiatori alto spendenti cercano oggi percorsi guidati da esperti locali, incontri con artigiani, cene private in dimore storiche, accessi esclusivi a siti culturali fuori dagli orari ordinari. Cresce parallelamente la domanda di turismo del benessere, con ritiri olistici, programmi di digital detox e trattamenti che integrano le tradizioni locali. 

La sostenibilità è diventata un criterio di selezione reale: il nuovo viaggiatore di lusso valuta le credenziali ESG delle strutture e privilegia hotel che coniugano restauro conservativo e tecnologie per il risparmio energetico. 

Sul fronte della mobilità, la preferenza per jet e yacht privati riflette la ricerca di riservatezza e flessibilità che nessuna soluzione commerciale può garantire allo stesso livello.

Ma il lusso non si misura più solo nelle esperienze offline: anche la fluidità digitale e la gestione dei servizi online sono diventate parte integrante della vacanza di fascia alta. Sistemi di check-in digitale, concierge potenziati dall’intelligenza artificiale, metodi di pagamento immediati e sicuri e una buona rete Wi-Fi per l’intrattenimento digitale sono ormai indispensabili. Quest’ultimo settore, secondo il portale www.miglioricasinoonline.info, ha avuto una crescita esponenziale tra i turisti altopaganti, soprattutto per le piattaforme che utilizzano metodi di pagamento moderni come i Casinò Ecopayz.

L'Italia verso il secondo posto mondiale: mete e offerta di lusso

Questa evoluzione dell’offerta turistica si riflette anche nella geografia delle destinazioni che stanno trainando il segmento luxury nel Paese. L’Italia continua infatti a rafforzare la propria posizione tra i principali hub mondiali del turismo di alta gamma, grazie a una rete sempre più ampia di strutture e località in grado di intercettare la domanda internazionale.

Oggi le tre destinazioni con il maggior numero di hotel a cinque stelle al mondo sono Stati Uniti, Cina e Italia e secondo l'indice ELITE elaborato da Demoskopika, le cinque regioni con la performance più elevata sono Lazio, Campania, Lombardia, Sardegna e Veneto. 

Sul piano delle città, Roma si conferma il principale polo di attrazione, con una quota del 25% degli investimenti nel settore hospitality e il primato come città più visitata dai turisti luxury al mondo, davanti a Londra e Tokyo. 

Roma è anche prima nella classifica delle honeymoon destination, battendo mete tradizionalmente associate ai viaggi di nozze come Bali, Maldive e Polinesia. Roma, Bolzano e Venezia insieme assorbono il 36% della clientela estera del segmento lusso, mentre Milano e Napoli contribuiscono per un ulteriore 13%.

Le destinazioni emergenti: oltre le grandi città

Accanto alle città già menzionate, si stanno affermando con crescente forza destinazioni fino a poco tempo fa considerate di secondo piano. Taormina è un caso emblematico: con 11 hotel a cinque stelle, destinati a diventare 13, si è guadagnata un posto nella top 10 nazionale, superando anche Capri tra le mete del lusso nel Mezzogiorno. 

Più in generale, Puglia e Sicilia stanno vivendo un processo di valorizzazione accelerato, con masserie e palazzi storici riconvertiti in boutique resort di fascia alta. Analoga dinamica si registra intorno al Lago di Como e nelle destinazioni alpine, dove la domanda di privacy e riservatezza spinge gli investitori verso strutture esclusive lontane dai flussi di massa. 

Il turista alto spendente cerca sempre più spesso borghi, marine poco conosciute e colline, preferendo esperienze autentiche all'overtourism delle mete più celebrate.

Chi sono i turisti del lusso e da dove arrivano

Comprendere il profilo della clientela alto spendente è fondamentale per capire le dinamiche di un segmento che non risponde alle stesse logiche del turismo di massa. Il viaggiatore luxury sceglie l'Italia con criteri precisi (qualità certificata, esclusività, accesso a esperienze irripetibili) e ha un potere d'acquisto e aspettative molto superiori alla media. 

Il reddito medio dichiarato è di circa 85.000 euro e la spesa media per vacanza è superiore agli 8.000 euro. La fascia d'età prevalente è quella tra i 55 e i 64 anni, seguita da quella over 65, con una netta prevalenza femminile. 

Sul territorio, la spesa media giornaliera per l'alloggio del turista straniero alto spendente raggiunge i 184 euro a persona, a cui si aggiungono circa 209 euro per acquisti di beni e servizi, quasi il triplo della media generale. Cresce anche la componente multigenerazionale: il 72% dei buyer segnala una domanda crescente di esperienze condivise tra generazioni diverse, con itinerari costruiti per soddisfare esigenze eterogenee all'interno dello stesso nucleo familiare.

I mercati di origine: Germania in testa, Asia in ascesa

Gli undici principali paesi di provenienza dei turisti luxury in Italia rappresentano oltre il 65% delle presenze nelle strutture di alta gamma e hanno generato nel 2024 un giro d'affari complessivo di quasi 18 miliardi di euro. 
La Germania guida la classifica con 5,3 miliardi di euro, seguita dagli Stati Uniti con 4 miliardi e dal Regno Unito con 1,7 miliardi. A completare il quadro figurano Svizzera, Francia, Austria, Spagna, Paesi Bassi, Canada, Australia e Giappone. 

Sul fronte dei mercati emergenti, l'India registra la crescita più rapida nell'intero comparto del lusso a livello globale, mentre Cina e Giappone mostrano una tendenza consolidata a preferire le esperienze di lusso rispetto all'acquisto di beni materiali.
I principali fattori che spingono questi viaggiatori a scegliere l'Italia includono:

- Patrimonio culturale e artistico, che incide per il 24% nelle motivazioni di scelta
- Bellezza naturale, indicata dal 20% dei turisti stranieri come fattore determinante
- Enogastronomia, con cene private da chef stellati e degustazioni esclusive sempre più richieste
- Moda e shopping: con un contributo al PIL superiore a 2,5 miliardi di euro
- Viaggi di nozze: l'Italia è la prima honeymoon destination al mondo
- Ospitalità personalizzata, con un gradimento medio espresso dai turisti stranieri pari a 8,4 su 10

Sfide e opportunità per consolidare la leadership italiana

Il turismo di lusso in Italia mostra numeri solidi e una crescita costante, ma la competizione internazionale richiede strategie mirate per consolidare la leadership del Paese. Il GOP medio degli hotel di lusso italiani, al 40%, superiore a quello registrato da strutture equivalenti a Madrid e Parigi, conferma l’efficienza economica del modello italiano.

Per mantenere e rafforzare questo vantaggio, il settore dovrà concentrarsi su alcune priorità fondamentali. La formazione specializzata resta uno dei fattori chiave, come sottolineato dal presidente di Demoskopika, Raffaele Rio, mentre l’innovazione tecnologica diventa sempre più centrale. 

Una maggiore integrazione di filiera, coinvolgendo attori pubblici e privati, potrà ridurre inefficienze e valorizzare l’intero ecosistema dell’ospitalità. Allo stesso tempo, è necessario distribuire i flussi turistici anche verso destinazioni meno note, oltre il quadrilatero d’oro, e rispondere alle aspettative crescenti dei viaggiatori internazionali.

Guardando al 2026, con oltre 167 nuove aperture di hotel di lusso già pianificate tra Roma, Milano, Venezia, Taormina, Arzachena e Cortina, e con una domandain espansione, l’Italia ha tutti gli strumenti per consolidare il suo ruolo di riferimento globale nel turismo di alta gamma. La sfida non è più solo attrarre il turista luxury, ma offrirgli esperienze capaci di fidelizzarlo e trasformarlo in ambasciatore di un Paese che, nel lusso, ha ancora molto da raccontare.