Korea Tourism Organization, Jung Sun Hwa: “La Corea cresce in Italia e punta su Gen Z, cultura e dailycation”

La Corea del Sud continua a guadagnare terreno tra le destinazioni long haul più dinamiche per il mercato europeo e italiano. Complice l’onda lunga dell’Hallyu - ossia la celeberrima Korean Wave partita negli anni '90 - , ma anche un’offerta turistica sempre più esperienziale e trasversale alle generazioni, il Paese si prepara a rafforzare la propria presenza in Italia. Ne abbiamo parlato con Jung Sun Hwa, Direttrice Generale della Korea Tourism Organization (KTO) in occasione di BIT 2026.

D: Quali sono oggi gli obiettivi principali della Korea Tourism Organization per il mercato italiano?

R: La Corea sta registrando una crescita significativa sui mercati europei e l’Italia è senza dubbio uno di quelli più interessanti. Nel 2025 abbiamo superato i 180.000 visitatori italiani, con un incremento del 28% rispetto al 2024, un segnale molto chiaro del potenziale della destinazione. È il momento giusto per investire in modo più strutturato sulla promozione in Europa. Il nostro target principale è la Generazione Z, fortemente attratta dalla cultura pop coreana – dal K-pop al food, fino al beauty – ma notiamo anche un effetto traino sulle generazioni adulte, inclusi i genitori di questi ragazzi. Parallelamente, stiamo destinando risorse importanti alla valorizzazione del patrimonio tradizionale, che parla a tutte le fasce d’età, comprese quelle più mature.

D: Come sta evolvendo oggi la Corea del Sud come destinazione per i viaggiatori europei e italiani?

R: La Corea è diventata una destinazione dove è possibile vivere molteplici esperienze, non solo visitare luoghi iconici. Oggi osserviamo un trend molto forte che chiamiamo dailycation: i viaggiatori vogliono vivere come i local, partecipare alle attività quotidiane, fare la spesa nei minimarket, indossare la divisa scolastica al parco divertimenti, fare surf o magari un pic-nic lungo il fiume Hangang. Praticamente vogliono essere protagonisti e condividere abitudini e ritmi della vita coreana. La nostra strategia si concentra proprio su questo approccio, che risponde a un’esigenza sempre più diffusa di autenticità e immersione culturale.

D: Che ruolo giocano cultura, esperienze e innovazione nella vostra strategia promozionale?

R: La cultura è un pilastro fondamentale della promozione turistica coreana. In tutto il Paese esistono siti culturali e storici capaci di attrarre sia i giovani sia i viaggiatori più adulti, e il nostro obiettivo è incentivarne la scoperta. La cultura coreana, così diversa da quella occidentale, suscita grande curiosità. Un esempio emblematico è l’esperienza di pernottamento nei templi di montagna: non si tratta solo di visitarli, ma di viverli per 24 ore come i monaci, tra meditazione, passeggiate nella natura, alimentazione sana e attenzione a non sprecare nulla. Dormire in un tempio cambia completamente la prospettiva del viaggio, anche grazie a panorami montani davvero mozzafiato.

D: La connettività aerea è centrale per lo sviluppo dei flussi turistici. Quali sono oggi le priorità di KTO sul fronte dei collegamenti tra Italia, Europa e Corea del Sud?

R: Attualmente sono operativi 15 voli diretti settimanali tra Italia e Corea, operati da Korean Air (Roma e Milano), Asiana Airlines (da Roma) e T’way Air (da Roma) in direzione Seoul-Incheon. Prevediamo che entro fine marzo possa aggiungersi anche un volo Asiana Airlines da Milano Malpensa a Seoul. Questo porterebbe il totale a 18 frequenze settimanali, migliorando in modo significativo l’accessibilità della destinazione.

D: Che ruolo hanno tour operator e agenzie di viaggio nella promozione della Corea sul mercato italiano e quali strumenti mettete a loro disposizione?

R: Il travel trade è un partner strategico per noi. Organizziamo fam trip, invitando tour operator e agenzie di viaggio a vivere direttamente le esperienze in Corea: è uno strumento fondamentale, sia formativo sia promozionale. Affianchiamo queste attività a eventi b2b e momenti di networking, come l’evento presso la Korea House organizzato a Milano il 9 febbraio, e collaboriamo attivamente con compagnie aeree come Korean Air. Il nostro impegno è offrire il massimo supporto possibile agli operatori italiani che scelgono di programmare e vendere la Corea.

Gaia Guarino