L’AI cambia il turismo: come Gen Z e Millennial stanno rivoluzionando i viaggi

Il 59% di Gen Z e Millennial utilizza oggi l’intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, mentre il 41% si fida più dei consigli delle AI che di quelli degli amici. Non solo: il 60% la usa per trovare ristoranti, superando strumenti tradizionali come Google Maps.
Il turismo entra così in una nuova fase guidata da dati e intelligenza artificiale. È questo il messaggio emerso durante GatewAI, la seconda Conferenza nazionale dedicata all’intelligenza artificiale nel turismo.
 
Dalla crescita del turismo alla rivoluzione antropologica
 
“Nonostante la guerra in Ucraina e l’aumento dei costi energetici, il turismo globale continua a crescere: anche con un calo di quasi il 5% negli Stati Uniti, il mercato mondiale ha registrato un incremento del 5%”, ha dichiarato Mirko Lalli, sottolineando come la domanda turistica si confermi resiliente.
Secondo Lalli, la trasformazione in atto è più antropologica che tecnologica: “l’intelligenza artificiale dà la sensazione di un super potere, rendendo possibili in tempi rapidissimi attività che prima richiedevano risorse e strutture complesse”.
Dal punto di vista del viaggiatore, il cambiamento è già evidente. Secondo Phocuswright, il 77% degli utenti prova frustrazione nella fase di ricerca e prenotazione. “L’AI semplifica questo processo, segnando il passaggio da una logica di ricerca a una di richiesta diretta: non si cercano più opzioni, si chiede all’assistente di costruire l’esperienza, e di prenotarla”, afferma Edoardo Colombo, presidente Turismi.ai.
 
Dati, visibilità e nuovi equilibri digitali
 
L’impatto dell’AI si riflette anche sulle performance digitali: il traffico organico dei siti è in calo, mentre cresce quello generato dagli agenti intelligenti, con effetti su piattaforme come Wikipedia. Il controllo dei dati diventa quindi centrale: le AI costruiscono le risposte sulla base delle informazioni disponibili e della loro qualità. Un caso emblematico è quello di NerdWallet, che nelle ricerche sugli hotel Hyatt compare più spesso del sito ufficiale del brand su piattaforme come Perplexity.
Parallelamente emergono nuove opportunità: i tassi di conversione dell’AI sono oggi i più elevati, con una ricerca su tre che diventa prenotazione, contro meno dell’1% dei canali tradizionali. Il passo successivo è già in corso: dalla raccomandazione alla prenotazione automatica, con piattaforme come Mindtrip.
 
Lavoro, competenze e nuovi modelli operativi
 
“Non esiste una tecnologia unica: l’AI è trasversale e va integrata lungo tutta la filiera”, ha affermato Antonio Barreca, presidente Federturismo Confindustria, evidenziando come il settore dovrà affrontare una crescita esponenziale della domanda e relative necessità di risposta.
Secondo l’Ocse, entro il 2030 serviranno oltre 40 milioni di nuovi lavoratori nel turismo. Va da sé che automazione e AI diventeranno strumenti essenziali per ottimizzare processi e produttività, liberando risorse da dedicare alla relazione con il cliente. Nonostante l’innovazione, il fattore umano comunque resta centrale: il 75% dei viaggiatori preferisce ancora l’interazione diretta nelle esperienze sul territorio. “Le macchine gestiscono l’efficienza, ma il valore resta nelle persone”, ha sottolineato Lalli.

Sviluppo territoriale e politiche pubbliche

Importante anche il contributo di Alessio Butti, sottosegretario alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, che ha ribadito un investimento del Governo da 20 milioni di euro per sperimentare modelli basati su AI e dati: “una tecnologia abilitante che consente di anticipare la domanda, ottimizzare l’offerta e supportare le imprese”. Il piano si inserisce in una strategia più ampia che include mobilità integrata, servizi digitali e il progetto Mobility as a Service, con l’obiettivo di rendere i territori più accessibili e competitivi.
 
Turismo e dati, la nuova strategia per il futuro
 
Nel corso dell’evento è stata presentata la seconda edizione del White Paper “Innovazione e Turismo” di Repower, realizzato con Turismi.ai e curato scientificamente dal professor Sergio Beraldo dell’Università Federico II, con il coordinamento di Edoardo Colombo.
Il report propone una chiave di lettura del turismo come sistema, introducendo una Tavola Sinottica 4×4 che mette in relazione quattro ambiti strategici — connessioni e accessibilità, cultura e rigenerazione, infrastrutture e territorio, tecnologia e intelligenza artificiale — con i quattro attori che ne determinano il funzionamento: viaggiatori, operatori, destinazioni e residenti.
L’obiettivo è rendere evidente come ogni scelta produca effetti che si distribuiscono sull’intero sistema e non su un singolo elemento. “Le infrastrutture sono un elemento chiave per governare i flussi e, in particolare, quelle energetiche non sono mai solo un tema tecnico, ma incidono direttamente sugli equilibri dei territori. Repower non si limita a fornire energia: il nostro lavoro è comprendere come queste infrastrutture entrano nei contesti locali e come possono generare valore quando sono integrate in modo coerente. Questo ci permette di leggere dinamiche che emergono in ambiti diversi e trasferirle anche al turismo, mettendo a disposizione competenze e modelli utili allo sviluppo territoriale”, ha spiegato Laura Testa, tourism & territorial development lead di Repower.
 
Attrarre i flussi giusti
 
È chiaro che l’AI si configura come leva strategica, con un mercato stimato in 14 miliardi di dollari. “Il valore non è nei volumi, ma nella capacità di attrarre il turista giusto, nel momento giusto e con la motivazione giusta", ha affermato Alessandra Priante, presidente di Enit. "Il messaggio è chiaro: il turismo del futuro sarà sempre più guidato dai dati. Chi saprà interpretarli e integrarli nei processi decisionali - conclude - potrà competere a livello internazionale”.