L’Italia conquista i turisti stranieri: spesa in aumento e viaggi sempre più digitali

L’Italia si conferma tra le destinazioni europee più attrattive per i viaggiatori internazionali, spinta soprattutto da cultura, città iconiche ed esperienze esclusive. È quanto emerge dal nuovo studio “Travel Trends 2025 – Italy Inbound” commissionato da Visa in collaborazione con Payment Innovation Hub e realizzato da Ipsos, su un campione di 2.000 persone provenienti da Stati Uniti, Regno Unito, Cina ed Emirati Arabi.

I turisti intervistati identificano nella cultura (60%) e nelle città d’arte (53%) i principali motivi di attrazione, seguiti dalle esperienze nella natura e nei luoghi di mare (44%). La visita dell’Italia è spesso articolata su più tappe (56%) e distribuita su soggiorni tra i 4 e i 7 giorni (49%), oppure superiori agli 8 giorni (45%). Il picco di arrivi è concentrato tra maggio e settembre (78%).

Cresce la spesa media individuale, che si attesta sui 2.535 euro, con valori più elevati per i viaggiatori statunitensi (2.900 euro) rispetto ai britannici (1.890 euro). Un terzo dei turisti (32%) prevede un incremento di budget rispetto al 2024, con una crescita media stimata del 18%. In media, i viaggi in Italia assorbono circa il 14% del reddito annuo personale.

“L’Italia continua ad attrarre viaggiatori interessati a esperienze autentiche e disposti a investire tempo e risorse nel nostro Paese”, ha dichiarato Stefano M. Stoppani, Country Manager Visa Italia. “È fondamentale garantire la possibilità di pagare in modo digitale in ogni fase del viaggio. Visa è impegnata nel rendere questi strumenti accessibili anche a piccoli esercenti, contribuendo così alla crescita del tessuto economico locale”.
Digitalizzazione al centro dell’esperienza di viaggio
I pagamenti digitali – carte, smartphone e wallet – vengono scelti per comodità (49%), sicurezza (56%) e ampia accettazione (49%). Il 25% dei turisti dichiara che userà metodi digitali di pagamento più frequentemente che nel proprio Paese d’origine. Gli ambiti principali di utilizzo saranno: alloggio (76%), shopping nei grandi store (74%), trasporti a lunga percorrenza (74%) e mobilità urbana (60%).

Cresce anche l’interesse per carte con benefit legati al viaggio, tra cui cambio favorevole e assicurazioni. A possederne almeno una sono il 66% dei viaggiatori emiratini, il 53% degli americani e il 51% dei britannici.

La pianificazione digitale del viaggio è sempre più diffusa, in particolare tra i turisti cinesi e mediorientali, che fanno uso anche di strumenti di Intelligenza Artificiale generativa per suggerimenti su tour, prenotazioni e attività su misura.

“Questo trend conferma la direzione intrapresa da Visa con il lancio di Visa Intelligent Commerce”, ha aggiunto Stoppani. “In futuro, gli agenti AI gestiranno in autonomia anche le fasi di acquisto del viaggio, seguendo preferenze personalizzate definite dall’utente”.
Esperienze premium e attenzione alla sostenibilità
Il segmento high-spending destina il 43% del proprio budget a esperienze personalizzate: soggiorni 5 stelle, tour privati, ristoranti stellati, percorsi SPA e shopping con personal shopper. Le esperienze più richieste includono accessi esclusivi a musei e siti iconici, particolarmente apprezzati da turisti cinesi, emiratini e statunitensi.

Un altro driver rilevante è la sostenibilità: sei viaggiatori su dieci dichiarano di voler viaggiare in modo responsabile. In particolare, i turisti da Cina ed Emirati Arabi mostrano un alto livello di consapevolezza (rispettivamente 8,1 e 8,0 su una scala da 1 a 10). Il 70% preferirebbe usare una carta di pagamento associata a progetti di turismo sostenibile e il 40% è disposto a spendere fino al 5% in più per opzioni a basso impatto ambientale.