Mastercard Travel Trends Report 2025: esperienze autentiche e turismo del benessere al centro delle scelte di viaggio

Mastercard ha rilasciato nuova edizione dell’analisi annuale ‘Travel Trends Report 2025’ del Mastercard Economics Institute (MEI) che offre nuovi insight sulla situazione italiana e globale del settore viaggi e sulle abitudini di spesa dei viaggiatori per il 2025. Il report restituisce uno scenario in cui i consumatori di tutta Europa prediligono sempre più esperienze di valore quando si tratta di scegliere una destinazione con una particolare attenzione alla possibilità di restare connessi, al benessere, allo sport, all’avventura e all'enogastronomia. Il desiderio di intraprendere esperienze autentiche e significative si conferma dunque la forza trainante dei viaggiatori, anche in un contesto caratterizzato da incertezza economica.
Sebbene fattori più tradizionali come i tassi di cambio e le dinamiche geopolitiche influenzino il comportamento dei consumatori, l'Europa continua a distinguersi come uno dei principali poli turistici globali, con il suo ricco patrimonio culinario, le varietà paesaggistiche e le offerte orientate al benessere che attraggono visitatori da ogni parte del mondo.
“Il settore dei viaggi in Europa continua a mostrare una resilienza straordinaria”, commenta Natalia Lechmanova, Chief Economist Europe per il Mastercard Economics Institute. "Anche in un contesto economico incerto, osserviamo una crescente propensione da parte dei viaggiatori europei a privilegiare esperienze che rispondano a esigenze piene di significato e che generino un valore duraturo. Dai ritiri dedicati al benessere ai percorsi culturali, fino alle avventure nella natura, emerge con chiarezza una tendenza verso forme di turismo più consapevoli, allineate con i valori e le aspirazioni individuali".

Turismo esperienziale e dati Mastercard: le 6 tendenze di spesa che definiscono il 2025

Basandosi su un’analisi esclusiva di dati aggregati e anonimizzati del network Mastercard, insieme a fonti terze, il report rivela le principali tendenze di spesa dei consumatori in ambito travel del 2025:
 
- La passione per lo sport guida le scelte di viaggio: Il MEI ha esaminato la spesa nel raggio di 8 km circa dallo stadio in cui si è svolta la finale della Champions League a Londra nei cinque giorni precedenti e successivi all'evento. La vittoria del Real Madrid sul Borussia Dortmund ha portato a un aumento della spesa da parte di consumatori tedeschi del 61% su base annua, superando l'aumento complessivo del 14%. Mentre la spesa da parte dei consumatori spagnoli ha registrato un'impennata del 148% su base annua, un chiaro segnale dei festeggiamenti da parte dei tifosi che si sono evidentemente sbizzarriti con spese folli.
 
- Destinazioni di tendenza: I dati sulle prenotazioni dei voli rivelano le principali destinazioni globali che si distinguono come mete più gettonate dai turisti per i viaggi tra giugno e settembre. In cima alla lista figura Tokyo, confermandosi la meta più richiesta a livello mondiale per l’estate 2025. Anche per i viaggiatori europei Tokyo rimane la destinazione più ambita, seguita da Palma di Maiorca, Hurghada, Parigi, Osaka, Pechino e Londra. Per l’Italia, le città di Roma e Milano sono presenti come top destination dei viaggiatori asiatici e medio orientali. In particolare, guardando ai tassi di crescita delle prenotazioni di voli, Milano rimane meta d’eccezione per i turisti provenienti da Europa e Africa, rispettivamente all’8° e al 10° posto. Roma, invece, è la meta prediletta per i turisti americani, raggiungendo il 6° posto. Una new entry interessante è invece Alghero che conquista la top 15 posizionandosi tra le mete marittime più in voga per gli europei (12° posto).
Guardando ai tassi di crescita delle prenotazioni di voli, Tirana, in Albania, ha registrato il maggior incremento di visitatori europei tra il 2019 e il 2024, soprattutto grazie ai turisti italiani, diventando una delle destinazioni urbane in più rapida crescita nel continente. In questo contesto, tra le mete preferite dai turisti del Belpaese, si conferma l’attrattività di Parigi, Barcellona e Sharm el-Sheik.
 
- Italia e Polonia guidano il turismo del benessere: Secondo l'ultima indagine di Mastercard sull'Experience Economy, per italiani ed europei nel 2025 le priorità di spesa saranno concentrate su viaggi, attività all’aria aperta e ristorazione. L'Italia (6° posto) e la Polonia (10°) sono le destinazioni europee più in crescita per il segmento wellness, a dimostrazione della diversificazione dell’offerta turistica in risposta all’evoluzione dei bisogni dei viaggiatori tra montagne, città d’arte e offerta enogastronomica sempre vincenti.
 
- Il boom del turismo enogastronomico: Secondo i dati di spesa del 2024, l’Europa guida la classifica delle destinazioni che attirano turisti internazionali appassionati di enogastronomia. In cima alla lista c’è Istanbul, dove i ristoranti hanno accolto turisti provenienti in media da 67 paesi diversi. Tra le città che si distinguono come leader del turismo enogastronomico colpisce Sorrento, meta italiana preferita, che raggiunge il 7° posto della classifica globale con viaggiatori provenienti da ben 59 paesi. Cannes per la Francia, Interlaken per la Svizzera, Barcellona per la Spagna, Dubrovnik per la Croazia e Mykonos in Grecia, sono le altre destinazioni europee che attirano turisti da tutto il mondo, forti dei loro vivaci quanto iconici scenari culinari.
 
- Alla scoperta del Nord, cresce il fascino dell’avventura tra foreste e fiordi: Prendendo in analisi i principali parchi nazionali e come i consumi nell'area contribuiscono alla spesa turistica complessiva, dall’analisi del MEI emerge come il turismo d'avventura sia in forte crescita in particolare nelle regioni del nord Europa, dove i viaggiatori sono attratti dalla bellezza naturale di foreste, fiordi e dalla tranquillità delle attività all’aria aperta. A distinguersi è la Finlandia, dove i parchi nazionali rappresentano il 7,1% della spesa totale per viaggi internazionali.