Set-jetting e turismo enogastronomico: Etna, Montepulciano e Chianti tra le mete preferite dai viaggiatori ispirati dalla TV

Il turismo enogastronomico italiano si arricchisce di nuove motivazioni di viaggio, sempre più legate all’immaginario cinematografico e televisivo. Il fenomeno del set-jetting – ovvero il desiderio di visitare i luoghi resi celebri da film e serie TV – sta conquistando un ruolo rilevante nelle dinamiche del turismo esperienziale, influenzando in particolare la scelta delle destinazioni del vino.

È quanto emerge dal nuovo Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano curato da Roberta Garibaldi, secondo cui Etna, Montepulciano e Chianti si posizionano tra le mete più ambite da viaggiatori tedeschi, inglesi e americani proprio grazie alla visibilità ottenuta attraverso produzioni cinematografiche e televisive di richiamo internazionale.Tra i dati più significativi, spicca l’interesse dei tedeschi per il Chianti (38%) e Montepulciano (27%), degli inglesi per l’Etna (33%), e degli americani, che prediligono il Chianti (41%) seguito dall’Etna (32%). Location che, oltre al valore paesaggistico e vinicolo, sono state scelte come ambientazione per film e serie iconiche: il Chianti per pellicole come Io ballo da sola di Bernardo Bertolucci e Molto rumore per nulla di Kenneth Branagh, Montepulciano per New Moon della saga Twilight e per la fiction I Medici, mentre l’Etna è stata protagonista della seconda stagione della serie HBO The White Lotus. “Le piattaforme di streaming e i contenuti multimediali hanno un ruolo crescente nella promozione delle destinazioni food & wine. I territori possono sfruttare questa leva in modo strategico, con attenzione alla sostenibilità e alla gestione equilibrata dei flussi”, sottolinea Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico. “La recente campagna Britain on Screen di VisitBritain è un esempio di come coniugare promozione turistica e appeal cinematografico in modo mirato”.

Secondo la ricerca, circa un viaggiatore su tre è oggi influenzato da film e serie TV nella scelta della destinazione e delle attività da svolgere, con una penetrazione trasversale tra le fasce d’età: la percentuale di influenza oscilla tra il 27% e il 31%, superando ormai la sola generazione Z e coinvolgendo anche pubblici più maturi. In Italia, il 29% dei viaggiatori dichiara di aver scelto una meta o un’esperienza enogastronomica ispirato da contenuti audiovisivi, con un incremento del 4% rispetto al 2024. Le principali fonti di ispirazione restano i consigli di amici e parenti (60%), seguiti da Instagram (40%) e Facebook (30%). Il fenomeno presenta però anche alcune criticità. La notorietà improvvisa di alcune destinazioni può generare squilibri nella capacità di carico dei territori. Il caso del lago di Braies – divenuto celebre per la fiction Un passo dal cielo e oggi soggetto a numero chiuso per l’eccesso di visitatori – è emblematico, così come quello dell’isola di Skye in Scozia, sovraffollata dopo essere apparsa in Harry Potter e Game of Thrones. Per questo Garibaldi ribadisce l’importanza di una pianificazione sostenibile, che tenga conto delle ricadute ambientali e sociali a medio-lungo termine.

Non mancano, infine, i nuovi casi studio: dalla Puglia, con il ritorno gastronomico degli spaghetti all’assassina resi noti da Le indagini di Lolita Lobosco, fino a Dubai, dove tour e degustazioni di cioccolato artigianale sono esplosi grazie a video virali diffusi da creator digitali. E guardando al futuro, si attende una nuova spinta per Favignana e le Eolie, scelte come set dal regista Christopher Nolan per Odyssey, in uscita nel 2026. Il turismo enogastronomico si conferma così sempre più legato a fattori culturali e di immaginario collettivo. Una sfida e un’opportunità per i territori italiani, chiamati a integrare narrazione e accoglienza in modo coerente e sostenibile.