Le consuetudini di viaggio si evolvono di anno in anno, e il 2026 ci restituisce una fotografia molto accurata: i contenuti visivi sono la leva più importante nella conferma di prenotazione per il 56% degli italiani secondo il report Changing Traveller di SiteMinder. L’hotel non è più percepito come parte accessoria del viaggio, da scegliere dopo aver individuato la propria destinazione, ma diventa la meta stessa. Lo dimostra il 75% di viaggiatori italiani interessati principalmente ai servizi proposti dalle strutture, come trattamenti benessere, accesso a piscine o un tavolo al ristorante, anche senza pernottamento. Oggi più che mai, dunque, è importante per le strutture ricettive raccontare i propri spazi e il territorio in cui sono immerse attraverso una strategia social, e lo diventa ancora di più per le strutture locali indipendenti, preferite dal 24% dei viaggiatori rispetto a B&B, case vacanze e catene alberghiere. Eppure la maggior parte delle dimore storiche, dei boutique hotel e delle location di pregio italiane fuori dai grandi centri, tratta i social come una vetrina passiva, pubblicando foto generiche e didascalie istituzionali, senza un racconto reale della struttura, dei suoi servizi e delle attività che il viaggiatore potrebbe fare esplorando il territorio. Il risultato è che luoghi con una forte identità finiscono per apparire simili a molti altri, perdendo proprio ciò che li renderebbe memorabili agli occhi del viaggiatore internazionale.
È in questo spazio che si inserisce Zero Contenuti, agenzia di content marketing con sede a Milano e Parigi, che sta estendendo la propria expertise al settore hospitality: ville storiche, dimore, castelli e boutique hotel che hanno il prodotto ma non la storia per intercettare la domanda di fascia alta. “C’è un equivoco che vediamo ripetuto in quasi tutte le strutture: una dimora storica o un boutique hotel in un borgo hanno una stratificazione culturale che il viaggiatore internazionale non legge se nessuno la traduce. La nostra esperienza ci ha insegnato che raccontare un patrimonio significa prima costruire una narrazione coerente sui social, sul sito, nei contenuti video, che dia al viaggiatore una ragione per scegliere proprio quella struttura”, spiega Flavia Scerbo Iose, co-fondatrice di Zero Contenuti.
Raccontare una struttura ricettiva oggi: dalla storia al territorio
Per una struttura indipendente in un piccolo borgo italiano, il lavoro di narrazione non si esaurisce in qualche scatto curato. Si parte dalla costruzione di un sistema editoriale che intreccia più piani. Uno di questi può essere la storia della proprietà, con un racconto a ritroso di chi l’ha vissuta e delle trasformazioni che ha attraversato nel tempo. Un altro aspetto centrale è il territorio che la circonda, con tutte le esperienze legate alla tradizione e al patrimonio artistico e culturale. Infine, i servizi interni alla struttura, dall’accoglienza personalizzata alla proposta enogastronomica, dai servizi di benessere alla cura dei dettagli che accompagnano il soggiorno. “Molte strutture indipendenti italiane hanno un problema di posizionamento più che di prodotto. Hanno storia, identità e territorio, ma online comunicano tutte nello stesso modo: foto belle ma intercambiabili, linguaggio istituzionale e nessun racconto reale dell’esperienza. Oggi il viaggiatore sceglie una struttura prima ancora di prenotarla, attraverso i contenuti che vede online. Se quel racconto non esiste, la struttura diventa invisibile”, conclude Scerbo Iose.
È un lavoro che richiede una linea editoriale social coerente, che traduca l’identità della struttura senza renderla generica, e una scrittura, sul sito, nelle newsletter, nei contenuti video, capace di parlare al viaggiatore, anche internazionale, con il registro giusto. Una villa storica non comunica solo le sue stanze, ma il tempo che custodisce. Un boutique hotel non vende solo ospitalità, ma un modo di abitare in un territorio. Senza questa stratificazione, la struttura resta invisibile.
Le consuetudini di viaggio si evolvono di anno in anno, e il 2026 ci restituisce una fotografia molto accurata: i contenuti visivi sono la leva più importante nella conferma di prenotazione per il 56% degli italiani secondo il report Changing Traveller di SiteMinder. L’hotel non è più percepito come parte accessoria del viaggio, da scegliere dopo aver individuato la propria destinazione, ma diventa la meta stessa. Lo dimostra il 75% di viaggiatori italiani interessati principalmente ai servizi proposti dalle strutture, come trattamenti benessere, accesso a piscine o un tavolo al ristorante, anche senza pernottamento. Oggi più che mai, dunque, è importante per le strutture ricettive raccontare i propri spazi e il territorio in cui sono immerse attraverso una strategia social, e lo diventa ancora di più per le strutture locali indipendenti, preferite dal 24% dei viaggiatori rispetto a B&B, case vacanze e catene alberghiere. Eppure la maggior parte delle dimore storiche, dei boutique hotel e delle location di pregio italiane fuori dai grandi centri, tratta i social come una vetrina passiva, pubblicando foto generiche e didascalie istituzionali, senza un racconto reale della struttura, dei suoi servizi e delle attività che il viaggiatore potrebbe fare esplorando il territorio. Il risultato è che luoghi con una forte identità finiscono per apparire simili a molti altri, perdendo proprio ciò che li renderebbe memorabili agli occhi del viaggiatore internazionale.
È in questo spazio che si inserisce Zero Contenuti, agenzia di content marketing con sede a Milano e Parigi, che sta estendendo la propria expertise al settore hospitality: ville storiche, dimore, castelli e boutique hotel che hanno il prodotto ma non la storia per intercettare la domanda di fascia alta. “C’è un equivoco che vediamo ripetuto in quasi tutte le strutture: una dimora storica o un boutique hotel in un borgo hanno una stratificazione culturale che il viaggiatore internazionale non legge se nessuno la traduce. La nostra esperienza ci ha insegnato che raccontare un patrimonio significa prima costruire una narrazione coerente sui social, sul sito, nei contenuti video, che dia al viaggiatore una ragione per scegliere proprio quella struttura”, spiega Flavia Scerbo Iose, co-fondatrice di Zero Contenuti.
Raccontare una struttura ricettiva oggi: dalla storia al territorio
Per una struttura indipendente in un piccolo borgo italiano, il lavoro di narrazione non si esaurisce in qualche scatto curato. Si parte dalla costruzione di un sistema editoriale che intreccia più piani. Uno di questi può essere la storia della proprietà, con un racconto a ritroso di chi l’ha vissuta e delle trasformazioni che ha attraversato nel tempo. Un altro aspetto centrale è il territorio che la circonda, con tutte le esperienze legate alla tradizione e al patrimonio artistico e culturale. Infine, i servizi interni alla struttura, dall’accoglienza personalizzata alla proposta enogastronomica, dai servizi di benessere alla cura dei dettagli che accompagnano il soggiorno. “Molte strutture indipendenti italiane hanno un problema di posizionamento più che di prodotto. Hanno storia, identità e territorio, ma online comunicano tutte nello stesso modo: foto belle ma intercambiabili, linguaggio istituzionale e nessun racconto reale dell’esperienza. Oggi il viaggiatore sceglie una struttura prima ancora di prenotarla, attraverso i contenuti che vede online. Se quel racconto non esiste, la struttura diventa invisibile”, conclude Scerbo Iose.
È un lavoro che richiede una linea editoriale social coerente, che traduca l’identità della struttura senza renderla generica, e una scrittura, sul sito, nelle newsletter, nei contenuti video, capace di parlare al viaggiatore, anche internazionale, con il registro giusto. Una villa storica non comunica solo le sue stanze, ma il tempo che custodisce. Un boutique hotel non vende solo ospitalità, ma un modo di abitare in un territorio. Senza questa stratificazione, la struttura resta invisibile.