Turismo in Italia, GetYourGuide: cresce l’offerta nei piccoli comuni e nelle aree interne

Dai luoghi simbolo al centro delle grandi città ai piccoli comuni, fino a una domanda distribuita su un arco più ampio dell’anno. Negli ultimi dieci anni la geografia del turismo esperienziale in Italia si è allargata, diversificandosi e distribuendo parte della domanda anche nei mesi tradizionalmente meno frequentati. È la fotografia che emerge da “Ampliare gli orizzonti: le piattaforme online e la diversificazione del turismo italiano”, la nuova ricerca curata da Formules a partire dai dati proprietari di GetYourGuide. La ricerca analizza l’evoluzione delle prenotazioni e dell’offerta sulla piattaforma tra il 2015 e il 2025 e la mette a confronto con la distribuzione territoriale aggiornata al 2026.
Nel 2025, le esperienze disponibili su GetYourGuide erano presenti in 105 delle 110 province italiane, il 95,5% del totale, e in 867 comuni su 7.896. L’offerta non riguarda soltanto le grandi destinazioni: il 54% dei comuni coinvolti aveva meno di 10.000 abitanti, il 35,76% meno di 5.000 e il 7,38% meno di 1.000 (fotografia riferita alla presenza della piattaforma nel 2025). 

Dai centri storici alle aree interne

La fotografia più aggiornata, relativa al 2026, porta il focus ancora più lontano dalle rotte più consolidate: oggi GetYourGuide dispone di un’offerta in 387 comuni classificati come aree interne. Parliamo di territori che, secondo la Strategia Nazionale per le Aree Interne, hanno maggiori difficoltà di accesso a servizi essenziali come mobilità, istruzione e sanità e che, complessivamente, coprono oltre il 60% del territorio italiano, interessando più di 4.000 comuni e circa 13 milioni di abitanti. Dietro ai numeri ci sono esperienze molto diverse tra loro, come i corsi di cucina ad Agerola, il parapendio a Castelbuono, le esperienze legate alla cultura dell’aceto balsamico a Castelfranco Emilia e le attività outdoor nella Val di Lima e nella Valle del Tirino. Sono proposte che portano online tradizioni, paesaggi e produzioni locali difficilmente intercettabili attraverso i circuiti turistici più tradizionali. Secondo le interviste condotte con gli operatori, la presenza sulle piattaforme può aumentarne la visibilità verso un pubblico internazionale e contribuire a mantenere domanda anche fuori dall’alta stagione. Un esempio arriva anche da Roma, dove il tema dell’allargamento degli itinerari è già diventato un progetto concreto. A circa 20 chilometri dal centro si trova il Parco archeologico di Gabii, un’area di circa 70 ettari che nel 2026 è stata inserita con maggiore continuità nei percorsi di visita della città attraverso visite guidate prenotabili online e nuovi collegamenti con il trasporto pubblico. Il sito fa inoltre parte degli Unexpected Itineraries of Rome, il programma di Roma Capitale dedicato ai luoghi fuori dai percorsi più frequentati. 

Roma quasi destagionalizzata, Venezia oltre San Marco, Firenze fuori dal centro

La ricerca dedica sei casi studio a Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli e Verona, osservando come siano cambiate nel tempo non solo le destinazioni scelte, ma anche i mesi e il tipo di esperienze prenotate. A Roma, la distribuzione delle prenotazioni tra il 2015 e il 2025 si è progressivamente livellata nel corso dell’anno, avvicinandosi a una situazione di quasi completa destagionalizzazione. Ma il dato forse più significativo riguarda ciò che succede fuori dal centro della Capitale: nel 2025 le prenotazioni al di fuori di Roma città sono state quasi otto volte quelle del 2021. A Firenze, nel 2025 le prenotazioni risultano più distribuite durante l’anno rispetto al 2015 e l’offerta si estende anche al di fuori del centro storico. A Venezia, pur restando forte la geografia turistica tradizionale, le esperienze presenti sulla piattaforma raggiungono un sistema urbano e lagunare più ampio dell’asse San Marco-Rialto; nello stesso tempo, la distribuzione delle prenotazioni del 2025 mostra più peso nei primi mesi dell’anno e una concentrazione estiva meno marcata. A Milano il cambiamento riguarda soprattutto ciò che i viaggiatori scelgono di fare: in dieci anni si è passati da un mercato fortemente concentrato sulle visite ai musei a un’offerta che combina cultura, esplorazione urbana, escursioni e attività partecipative. A Napoli, i tour gastronomici partono dai luoghi più conosciuti ma si spingono anche verso un’area urbana più ampia. A Verona, infine, l’offerta va oltre l’immaginario di Romeo e Giulietta e la domanda risulta più regolare nel corso della stagione turistica rispetto a dieci anni fa. 
Sta cambiando anche il mix delle attività prenotate. Tra il 2020 e il 2025, musei, luoghi e giardini storici si sono stabilizzati intorno al 34% delle prenotazioni complessive, mentre il resto della domanda si distribuisce tra tour giornalieri, escursioni in barca, sightseeing, walking tour, cooking class e altre esperienze. In altre parole, i luoghi culturali restano centrali, ma rappresentano sempre meno l’unico modo di conoscere una destinazione.

La ricerca propone quindi di andare oltre l’idea di semplice “decongestionamento” delle mete più frequentate. Il concetto introdotto è quello della “strategia dell’invito”: utilizzare dati, strumenti digitali e collaborazione fra pubblico e privato per suggerire attivamente ai visitatori nuovi luoghi, periodi dell’anno ed esperienze, collegando le attrazioni più note con ciò che esiste intorno.
Tra le priorità indicate ci sono una maggiore collaborazione tra città, istituzioni culturali, organizzazioni di destinazione e piattaforme online, l’uso dei dati nella pianificazione turistica e una maggiore presenza digitale per piccoli operatori e patrimonio culturale diffuso.